中国高收入人群奢侈品消费分析.doc
...中国高收入人群奢侈品消费分析 摘要：当今中国，经济的快速发展带动了奢侈品消费的快速扩张。从当年的万元户到如今的富二代，我国高收入人群的处境如何？当动辄上万元的高端皮具被中国消费者抢购时，你有没有想过，为什么这么多消费者对奢侈品如此疯狂？是什么促使他们购买奢侈品？他们是如何在深层内在驱动力的影响下一步步走向奢华王国的？我们从消费心理出发，重点分析我国高收入群体的特征及其购买奢侈品的动机。关键词：奢侈品；消费者心理；高收入群体；引言随着经济的发展，中国已成为世界上富裕人口增长最快的国家之一。据胡润研究院发布的《2012年中国高净值人群消费需求白皮书》显示，中国高净值人群（个人资产600万元以上）已达270万人。一些经济学家乐观地认为，用不了多久，中国将取代日本，富人数量将跃居世界第二。这将是一个多么巨大的商机啊！他们的财富快速增长，储蓄率不断上升，推动着一大批富人跻身世界首富行列。以商业智慧闻名的犹太人有句谚语：“如果你想致富，就需要紧紧握住富人的手”。改革开放以来，一批新的富裕人群逐渐形成，成为社会关注的对象。而他们之所以受到关注，是因为他们的身家达到了千万甚至上亿的惊人身家，这让普通人花掉的巨额资金是普通人难以承受的。
他们过着西方社会中产阶级的生活：拥有高档汽车，住豪华别墅或公寓，花钱大手大脚，讲究服装和品牌，经常光顾高尔夫俱乐部或私人俱乐部。他们依靠经济优势，追求高品质、高价格的商品，以彰显自己的卓越和财富。此举创造的庞大的中国奢侈珠宝市场前景广阔，利润丰厚。奢侈品在中国市场的地位稳步上升，让世界知名奢侈品店在中国各地如雨后春笋般涌现，打响了中国的“奢侈品战争”。本文从中国高收入人群的消费角度研究奢侈品消费。中国高收入人群（一）什么是高收入，谁是富人？什么才算高收入？这是首次高收入专项调查遇到的首要问题。国家统计局城市调查总队曹子伟博士表示，高收入的定义有两个标准：绝对标准和相对标准。比如按照家庭资产或者年收入50万元或者100万元来划分。这是绝对标准；但这个标准无法解决的问题是收入的相对概念。北京的平均收入者在西方可能被认为是高收入者，但中国的富裕人士在美国可能不会被认为是高收入者。这样，他们就建立了一个相对标准，作为这次调查的依据。经过最终测算，确定1999年全国城镇居民家庭定期调查中最高收入10%的家庭人均可支配收入为高收入家庭的底线——3.2万元。实际操作标准为3万元。 。
他表示，我们的调查无法找到高收入的来源，但我们选择确认收入的去向。这样，我们在以3万元为底线的同时，还加上了拥有房子和汽车这两个参考对象。这样一来，能够入围调查的样本就由三部分组成：家庭平均收入在3万元以上，拥有商品房或私家车的家庭；没有商品房、汽车，但家庭收入远高于3万元的家庭。 （二）高收入群体特征 1、领导和技术人员位列前两位。国家统计局城镇社会经济调查总队依据这一标准，对9956户城镇高收入家庭进行了问卷调查。结果显示，从职业角度看，企事业单位负责人、专业技术人员占城镇高收入群体的一半以上。调查结果显示，城镇高收入群体中企事业单位负责人占比最大，占31%。企事业单位负责人虽然占总人口比例较小，但在城市高收入人群中却位居首位。专业技术人员排名第二，占城镇高收入群体的25.2%。几年前，人们谈论过“脑体倒置”的现象。如今，城市高收入群体中专业技术人员的比例正在迅速扩大。这是知识经济快速发展和技术市场化的结果。高新技术特别是信息技术的发展推动了我国产业结构的不断调整。第二产业比重持续下降，第三产业特别是信息技术产业比重持续上升。出现了高素质人才供大于求的局面。收入也大幅增加。
可以说，“卖导弹的人不如卖茶叶蛋的人，拿手术刀的人不如拿剃须刀的人”的现象已经成为历史。 2.低教育导致高收入。调查结果显示，2000年上半年，城镇高收入群体人均月收入约为5467元。其中，以知识和技术市场化形成的“智加加”脱颖而出，迅速致富，人均月收入超过万元，成为全市高收入群体中的佼佼者。分析认为，从学历来看，城市高收入人群中，硕士及以上学历者收入最高，去年上半年人均月收入11034元；小学文化程度的人均月收入7947元，位居第二。亚军;第三位是初中文化程度，人均月收入5592元。小学、初中文化程度人群人均月收入较高的主要原因是，这些人在20世纪80年代和90年代初完成了资本的原始积累，依靠资本而不是劳动力获得高额回报；排名第四的是具有大学学历的人群，人均月收入为5512元。从年龄来看，高收入群体占比最高的是30-40岁人群，占城镇高收入群体的37%。这个年龄段的人大多受过良好教育，精力充沛，是随着市场经济的发展和完善而成长起来的。其次是40-50岁人群，占城市高收入群体的31.3%。这个年龄段的人经验丰富，经济基础好，事业成功，收入高且稳定。排在第三位的是20-30岁的人群。
这个年龄段的人知识技能相对较新，年轻且富有开拓精神，其中相当一部分是IT行业从业人员。国家统计局数据显示，高收入家庭无论是现有投资还是未来投资都有股票目标：26.2%的高收入家庭投资过股票；商业和服务业投资占比16.1%；国库券占比8.4%。 2000年上半年，职业投资者人均月收入8491元，在城市高收入群体中排名第二。排名第一的是私营企业经营者，人均月收入13445元。据最新统计，全国前十大城市中，年人均可支配收入超过1万元的只有广州、上海和北京。其中，广州人的收入最高，达到13967元，其次是上海人，为11700元，然后是北京人，为10350元。高收入人群的主要消费动机是社会导向动机 1、维勃伦效应。意味着人们有动力通过购买的商品来展示个人财富，因此商品的价格越高，就越受到消费者的青睐。维勃伦效应是财富的炫耀性消费，它以不同的方式诠释了人们对财富和地位的渴望。 2、虚荣效应。这意味着人们倾向于购买只能由某些人享用或独特的产品来满足自己的虚荣心。因此，产品数量越少，就越受消费者青睐。 3、羊群效应。是指作为社会人的人们更愿意购买的、受到周围人欢迎或认可的产品。因此，产品的知名度越高，就越受到消费者的青睐。
个人导向的动机 1.享乐主义效应是指。人们把享受视为生活的终极追求，因此对能给自己带来强烈愉悦感的奢侈品情有独钟。 2.自我认同效应：人们对自己有独特的见解，尊重自己作为个体的独立性，倾向于购买符合个人特征的奢侈品。功能导向动机 1、性能至上效应：人们通常将奢侈品与高品质、高品质的产品联系在一起，欣赏奢侈品带来的独特功能和设计美。 2、财富至上效应：人们将奢侈品视为随着时间的推移有效保值和传递财富的手段，看重奢侈品的保值增值作用。 4、经典案例介绍与分析 （1）独特的个性需求——高级定制 某房地产公司总裁吴女士一直对五年前的一件事耿耿于怀：“那天我参加一个聚会，穿了Gucci的春季发布的新衣服，没想到老板娘竟然穿了和我同系列的衣服，那天晚上真是一场噩梦。”此后，吴女士成为了高级时装的坚定支持者，“我们服务的人群很特别。他们都是社会的一员，都强调自己的独特性。所以我们对他们的设计定位不可能一样，衣服也永远不会一样。 “如果说这种人有共性的话，那就是他只想拥有、独一无二。”国内知名高端服装定制公司“Rose Fang”董事长、中国十佳设计师之一的郭培说。 20世纪90年代中期，中国新富崛起，与1980年暴富的不自信阶段相比，他们趋于内敛，不再用名牌服装来彰显自己的身份，逐渐成为一种趋势。
他们放弃了品牌，因为任何品牌的服装都不符合他们的身份。在高级定制中，他们找到了更高的生活品质：用自己的衣服向人们展示自己非凡的身份。陈先生是一家贸易公司的董事长，掌控着数亿资产，只有在谈判、拜访等公开场合才穿着定制服装。他解释道：“范思哲、阿玛尼等著名品牌都会通过名人、模特在媒体上反复展示。我不是名人，当我出席大型活动时，我就是我的生意。某个特定的服装品牌也太娱乐性与我想要树立的严谨、大学化的公司形象是背道而驰的，而高级定制则是品质的保证，所有细节都是完美的。”这是自我认同效应最明显的体现。一百多年来，心理学家和社会学家对自我概念给予了相当的关注，试图探讨自我以及由此衍生的自我认同对个体行为和人格发展的影响。弗洛伊德通过对“我”的细分揭示了自我对于本我和超我的协调意义；埃里克森强调青春期自我同一性的实现对于个体人格的发展具有至关重要的意义；吉登斯通过社会学的视角探讨了现代制度下自我认同方向的转变，即从由外向内的外部认可到由内而外的自我反思的转变。这种自我认同在心理上投射到消费决策中，通常会导致个体钦佩和强调自己的独立人格和人格特征。此类消费者往往表现出较多的异构性，消费符合其个人特点的奢侈品。
在这里，奢侈品成为一种延伸的自我，消费者对自己的反思性认识通过实物产品得以体现。近年来，越来越多的学者关注奢侈品消费的自我认同效应。支出的自我认同效应对消费者对奢侈品和品牌的选择以及高级定制的发展产生重要影响(Sirgy, 1982; , 2001)。一方面，消费者愿意购买符合其扩展自我的奢侈品（Holt，1995；2004）；另一方面，消费者倾向于购买特定的奢侈品和品牌来支持和发展他们的扩展自我（Holt，1979；1988；，1994）。从物体到形式——方兴未艾的享乐主义体验式奢侈品消费。随着国内旅游市场逐年持续看好，包括豪华旅游、商务旅游在内的高端旅游产业日益繁荣。毕马威在其关于过去五年中国富人消费原因的报告中表示，虽然中国大陆的富人继续与前几年一样消费，但他们对收藏艺术品和旅行的兴趣越来越大。报告还指出，今年的数据显示，购买奢侈品以炫富、提升地位的消费行为仅占33%，较五年前下降了13个百分点，而以此为目的的消费行为仅占33%。欣赏和自我奖励的比例达到33%。 18%和26%，分别增长10个和5个百分点。
这种观念的转变表明，中国富裕阶层的旅游消费市场还有发展空间。中国国家旅游局在接受福布斯中文采访时表示，自助游是国内旅游的主流模式，通过联系旅行社预订的行程数量正在下降。自助游中，香格里拉、希尔顿、柏悦、喜来登等品牌连锁酒店一直最受富裕游客欢迎。除了休闲旅游之外，国内高端旅游的另一个分支商务旅游也展现出了巨大的市场潜力。去年年底，美国运通商务旅行部门在《2011年全球商务旅行预测年度报告》中指出，预计2011年中国大陆商务旅行将有17%的增长率，国际/长途(商务舱）机票价格将上涨7%。 -12%，而中高端酒店价格预计分别上涨5%-10%和7%-12%。美国运通商旅中国区总经理马可·李在接受中国日报采访时表示：“我们对中国商旅市场的未来持乐观态度……根据咨询公司和商旅协会公布的数据，截至2015年，中国将超越美国，成为全球最大的商旅市场。”有趣的是，旅游消费“两端大，中间小”。不少旅行社表示，消费者要么青睐高端豪华线路，要么更看重性价比和“实惠”。数据显示，今年前9个月，中国大陆高端酒店入住率为61%，是STR调查的15个亚洲国家中最低的。相比之下，国际知名酒店在中国三十个主要城市的入住率已增长了62%（仲量联行酒店集团调查数据）。
越来越多的中国消费者开始尝试将消费从中低端延伸至高端消费，这给高端酒店投资者带来了更高的信心。享乐主义效应来自世界上最受贬低的哲学思想之一——享乐主义。这一思想起源于古希腊，其代表人物有苏格拉底的弟子阿里斯提普斯、伊壁鸠鲁等。享乐主义认为，幸福是人生最大的幸福，享受幸福是人生最大的愿望和目的。作为享乐主义的创始人，古希腊哲学家苏格拉底的弟子阿里斯提普斯从感官注意的享乐理论出发，认为新股是一切幸福的总和。幸福和享受是人生唯一的目的，幸福在于各种幸福。欲望的满足。在他看来，幸福是衡量一切事物价值的标准。人们感受到的幸福是肉体的幸福，这是最强烈、最真实的幸福。我们特别强调，奢侈品，无论是物品还是服务，始终是能够增加愉悦感和舒适感的非必需品，或者是一种愉悦、舒适、自由的心理状态。在享乐主义效应的驱动下，消费者将幸福视为生活的终极目标，喜爱能够给自己带来强烈愉悦感的奢侈品和行为。在这种效应的带动下，自我馈赠、自我释放的奢侈品消费也随着高端消费者对幸福的无尽追求而得到放大。更重要的是，享乐效应对高端消费行为的深刻影响，直接导致了奢侈品品类的快速扩张。传统上，我们认为反映财富和社会地位的昂贵、高端的定制服装、稀有珠宝、限量版跑车都可以成为奢侈品；但如今，以体验式消费为代表的新奢侈品消费方式，却是对享乐主义的终极回应。最佳诠释在全球奢侈品市场异军突起，并将成为未来整个市场的发展趋势。
这种现象在奢侈品发展相对成熟的欧美奢侈品市场更为明显。在当今物质生活相当丰富的西方发达国家的奢侈品市场，一款Louis 皮包很难给消费者带来疯狂而持续的快乐。这时，人们把目光转向水疗按摩、整形手术、高尔夫等。体育、娱乐、休闲等体验式奢侈品。这种体验可以是一次人性化的休闲旅行，可以是一场与名人的交响音乐会，也可以是一次插花艺术培训课程……无论采取什么形式，体验式奢侈品公司总是希望能够打动消费者。马斯洛需求层次的最顶层是自我实现的需求。如果说实体奢侈品企业的目标是为消费者提供片刻的愉悦和满足，那么体验式消费品企业则希望给消费者带来长久的享受和幸福，甚至希望这能够提升个人的人生观和价值观。带来新的思考和理解。结论与展望 中国目前仍处于奢侈品消费的初级阶段，因此很多人愿意透支自己的财产以“显示自己的地位”。一方面是充满活力的奢侈品消费市场，另一方面是庞大且年轻的消费群体。 “月光族”、“新贫族”、“百万富翁”，以及越来越多年轻狂热的消费敢死队成员，引起了一些有识之士的关注。虽然这种消费奢侈品的现象可以理解，但盲目追求奢侈品的消费观念并不成熟。对于一些收入不高的年轻人来说，享受消费奢侈品带来的虚荣往往需要牺牲未来的生活质量。最终为奢侈买单的还是他们自己。经济基础决定上层建筑。有了经济实力，再谈“消费者品味”和“品牌文化”也不晚。上海，甚至