大多数奢侈品牌对于代购仍采取默认的态度。
作者 |康博涵编辑|
奢侈品牌依然摆脱不了代购。
奢侈品市场研究机构Re-Hub最新发布的2024年奢侈品购买报告显示，随着中国出境游增加以及日元大幅贬值，私人购买蓬勃发展，对中国奢侈品业绩造成严重影响市场。该消息迅速引起业界广泛关注。
卡地亚的Love戒指是代购折扣最高的产品。该品牌的18K玫瑰金戒指售价18200元，但实际价格还不到官方售价的一半。
很多奢侈品牌的天猫旗舰店都在遭受代购的侵蚀，得屋的价格一般只有天猫平台的70%。
奢侈品牌通常依靠官方零售网络来保证产品的正品、品质和独特的购物体验。采购渠道的频繁扩张不仅削弱了奢侈品牌对产品的控制力，也影响了品牌的高端定位和长期盈利能力。
但与以往代购市场格局不同的是，由于出境游的热潮，代购市场自2024年以来持续爆发。
受需求疲软影响，今年以来不少奢侈品集团业绩下滑。不过，在日元持续贬值的背景下，日本奢侈品市场却蓬勃发展。各大奢侈品集团的日本市场已成为近两个季度收入增长最快的地区。
的数据显示，LVMH上半年销售额下降1%至417亿欧元，低于分析师预期的422亿欧元。但日本市场第二季度逆势增长，营收增长57%，为同期增速最快。市场。
上半年，Gucci母公司开云集团营收下降11%至90亿欧元。来自日本市场的收入猛增27%，占集团总收入的8%，成为唯一录得增长的地区。
卡地亚母公司历峰集团截至6月30日的第一财季营收仅增长1%至53亿欧元，日本市场营收飙升42%至6.03亿欧元。
然而，上述奢侈品集团在中国市场的营收却接连下滑。最新季度，LVMH和开云集团中国亚洲市场营收分别大幅下滑14%和25%，历峰集团中国市场营收大幅下滑。 27%。
流行的观点是，中国游客在选择目的地时仍然有更多的成本考虑。
出境游成本受到欧美通胀、机票价格等因素影响。前往欧美的旅行成本远高于疫情前，使得日本取代欧洲成为中国奢侈品消费者的最新目的地，这正在推动日本市场。快速增长。
凭借距离和价格的双重优势，日本市场通常被认为是中国代购的聚集地。受价格差异的吸引，中国消费者经常将目光转向日本代购。
今年以来，不少居住在日本的小红书博主积极传播日元贬值有利于奢侈品购买的消息。
从2022年上半年到2024年上半年，有关日本代购的帖子数量增长了490%，仅今年上半年就有超过12万个帖子。
日本取代欧洲成为中国奢侈品消费者的最新目的地
不过，根据Re-Hub的调查，日本奢侈品退税后的价格与代购市场的价格仍有较大差距。因此，以目前的价格水平，日本不太可能成为代购市场的货源地。
相反，报告认为，日本市场现在在采购体系中起到了防止代购的作用。由于日元贬值，中国消费者可以享受到更优惠的价格，而且随着出境游越来越流行，消费者更倾向于亲自去日本购物，保证了奢侈品牌的购物体验和产品的真实性。
相比出境游对代购现象的影响，电商渠道正在为代购提供广阔的操作空间。
报告重申，得物正在成为水货市场最重要的收入渠道，对奢侈品牌的常规价格渠道造成严重冲击。
以卡地亚为例，2023年第一季度，该品牌天猫旗舰店商品交易总额同比下降6%，但得物平台净销售额同比增长61%——年。第二季度，天猫旗舰店商品交易总额与上年持平。同期，得物平台净销售额飙升145%。
随后连续两个季度，卡地亚天猫旗舰店商品交易总额分别下降39%和47%，而得物平台净销售额则分别增长29%和22%。
在产品层面，今年以来，卡地亚入门级Love戒指、镶钻18K金Love戒指以及女士蓝气球腕表在得物平台上的售价均低于天猫旗舰店，折扣幅度从6折到9折不等。 54%。不管怎样，镶钻18K金Love Ring的销量已经达到了天猫平台的近7倍。
得物平台上卡地亚多款产品价格低于天猫旗舰店
在中国市场，对于奢侈品牌是否应该入驻德物，业界一直存在不同看法。
一方面，由于得物多年来一直是代购交易的聚集地，奢侈品牌的进入往往被认为是其价值降低的标志，这也意味着默认支持灰市交易。
不过，也有分析人士指出，奢侈品牌只有积极入驻德物并占据份额，才能进一步减轻非正品渠道产品的权重，更好地掌控市场，减少假货和水货市场交易的影响。
《2024中国移动互联网春季报告》显示，今年3月，月活跃用户数8800万，同比增长17.3%。整体移动购物行业月活跃用户数突破10.73亿，同比增长5.7%。
随着市场体量的不断增大，越来越多的奢侈品牌开始向得物伸出橄榄枝。
轻奢品牌Coach自2021年3月入驻德乌以来，业务持续实现高位数增长。该品牌在德乌27年的手袋销量已超过13万只，销售额超亿。另一款Zip Top 30托特包在该平台也创下过亿的销量。
Coach是第一个正式入驻得物并与得物达成正式合作的奢侈品牌，抓住了年轻人在得物上购买第一件奢侈品的机会。
2022年9月，LV首次与得物合作，对其2023春夏男装系列中国阿那亚秀进行直播，触达Z世代男装潮流群体。
去年10月，西班牙奢侈品牌Loewe与Dewu达成合作。 Loewe品牌新系列产品将在得物App独家上线，包括新系列“Loewe x on”休闲运动鞋及其他当季单品。活动发布后，吸引了超过133万人在得物上订阅Loewe。
在得物平台上，奢侈品用户的购买决策周期更短。 54%的得物奢侈品用户在一周或更短的时间内完成购买决定，其中17%是当场购买。此外，得物用户购买频率也较高，60%的用户每季度购买1至2次。
在年轻消费者对正宗性要求越来越高的当下，得物大力倡导原创保护，推出原创保护计划。 2020年，得物对行业多发的“打版”问题进行了整改，退役了近百个品牌。
LV首次携手得物对其2023春夏男装系列中国阿那亚秀进行直播
Re-Hub代购报告显示，从去年8月到今年7月，爱马仕是得物代购渠道中唯一录得收入增长的品牌，但爱马仕、芬迪和LV则录得大幅下滑。
分析人士认为，自从LVMH向代购宣战以来，该集团已经取得了初步成果。
去年2月，LVMH董事长在年度财报会议上强调，集团将与代购划清界限，防止他们从其他国外市场购买其品牌产品，然后以折扣价出售，确保消费者能够以公平的价格购买。 。
以韩国免税市场为例，据称，疫情期间该地区的机场和免税店游客虽少，但仍录得可观的销售收入。原因是这些产品以折扣价直接交付给消费者，从未到达柜台。 。
意识到这一情况后，LVMH相继退出釜山乐天、济州乐天、济州新罗等机场零售商，开设直营机场零售店。
虽然这并不是LVMH第一次打击代购，但却是历史上第一次面临代购的抵制，也是最坚决的表态。
LV得物代购渠道大幅下滑
不过，决心坚定的LVMH只是少数，大多数奢侈品牌对于代购仍采取默契的态度。
业内人士表示，奢侈品行业之所以一直无法摆脱代购的灰色行业，是因为代购是品牌的主要收入来源之一。
根据贝恩咨询公司的报告，2014年奢侈品采购行业规模在550亿元至750亿元人民币之间，几乎占奢侈品牌在中国门店销售额的一半。
过去三年，LVMH在欧洲的收入很大一部分来自采购代理。财报数据显示，尽管2022年集团中国市场将受到一定影响，但亚洲仍是LVMH最大市场，占当时总销售额的37%。
由于终止采购代理，LVMH香水和美容部门2022年利润同比下降3%。
另一方面，随着疫情后市场持续低迷、消费需求减弱，奢侈品牌面临库存压力，相继推出一系列折扣活动，包括与品牌官方合作的亲友折扣等促销活动，以及一些灰色通道。 。
对于采购代理来说，大规模采购往往对他们更有利。不少已初具规模的采购机构和多级经销商正趁此机会，利用奢侈品牌去库存的需求，与批发部门建立更直接的关系。接触。
对于双方来说，这种关系更像是互相利用，各取所需。因此，大多数奢侈品牌并不会刻意干预或采取措施，通常会选择对代购问题视而不见。
然而，我们需要保持警惕。如果代购及各类二级市场过度活跃，在此过程中积累大量消费者并扩大影响力，无疑会对品牌正规价格渠道造成严重影响。更重要的是，这种模式本身并不符合奢侈品商业的天然属性。
事实上，随着市场环境变冷，奢侈品牌应该通过与平台合作来增强抗风险能力，并以此为契机，寻求更多的市场机会，而不是排斥渠道本身。如果奢侈品牌不迅速扩大市场份额，平台占据一席之地，更多非官方渠道将加速占领消费者心智。