2024年中国奢侈品市场增速预计在12%左右 | 关注
2023年对于中国消费市场来说无疑是影响深远的关键一年。过去几年，我们经历了无数挑战与变革，但市场的快速演进并未给我们留下太多喘息与思考的空间。不可逆转的趋势与未来提醒我们，中国消费市场正面临前所未有的机遇与挑战。从消费者行为的细微变化到市场格局的悄然调整，无不透露着深刻的经济逻辑与市场智慧。
因此，我们需要以更专业的视角、更深入的分析来解读这个复杂多变的消费市场，才能在激烈的市场竞争中找到新的增长点和突破点。
近日，高端品牌专业研究咨询机构耀科研究院发布第十三期《中国奢侈品报告》（以下简称《报告》）。报告首席研究员、耀科研究院院长周婷表示，国际奢侈品行业正在重塑国际财富格局，中国奢侈品行业正成为推动中国消费增长的核心力量。
报告指出，2023年“中国奢侈品消费”将走出2022年的压力，开始复苏，最终录得9%的增速至10420亿元，达到2019年的水平，重回万亿元市场规模。中国奢侈品消费约占全球奢侈品消费的38%，中国消费者仍是全球奢侈品消费最重要的力量。据耀科研究院预测，2024年，中国奢侈品市场增速在12%左右。未来3至5年，中国消费者对全球奢侈品行业的贡献将进一步凸显。
中国奢侈品市场艰难维持两位数增长
2023年，尽管全球政治经济环境充满不确定性，但具有逆周期属性的奢侈品行业依然实现了7%的增长，市场规模达到27232亿元。顶级奢侈品品牌和奢侈品集团依然是市场扩张的主力，爱马仕、LVMH等顶级集团和高端奢侈品牌均实现了两位数的增长。
在此背景下，中国奢侈品市场也呈现积极复苏态势，2023年中国奢侈品消费总额将达到10420亿元，同比增长9%，重回万亿元市场规模。值得注意的是，中国奢侈品消费仍占全球38%左右，凸显中国消费者在全球奢侈品市场的重要地位。
尽管面临经济复苏不及预期、消费者信心受挫等挑战，中国奢侈品市场仍然实现了11%的两位数增长，市场规模达到6077亿元，占全球奢侈品市场的份额仍维持在22%左右，但这并不妨碍中国成为国际奢侈品品牌最重要的市场之一。
2023年中国奢侈品消费在华占比同比增长1个百分点至58%，与疫情时期相比，并没有因为游客人数增加而出现更多的消费外流，可见中国各项促消费政策取得了优异的成效。同时，海外奢侈品消费占比为42%，目前在所有海外奢侈品消费目的地中，法国、意大利、英国的相对占比明显下降，日韩泰等亚洲国家取代欧洲成为最受中国消费者青睐的海外奢侈品购物目的地。从客均价来看，中国消费者海外奢侈品消费客均价大幅提升，同比平均增长约36%，这主要得益于机票、住宿等费用居高不下，出行成本增加，出国旅游人群进一步高端化。但购物率却下降了15%，出国旅游人数减少，购物率下降。 双重打击之下，海外奢侈品购物不再受欢迎。
更客观的说，未来3-5年，中国消费者对全球奢侈品行业的贡献将进一步凸显，大部分品牌在中国市场的打折将成为常态，中国将成为全球购买奢侈品最便宜的地方。
2024年，中国奢侈品市场规模增速预计在12%左右，与全球奢侈品行业增速略持平，中国消费者奢侈品消费外流将得到进一步遏制，未来几年中国奢侈品市场规模占比将进入60%-65%的正常区间。
中国奢侈品线上销售额突破2500亿元
2023年，中国奢侈品市场线上业务保持稳健增长，虽然增速较2022年有所放缓，但仍实现17%的增速，交易额成功突破2500亿元，达到2574亿元。这一增长主要得益于奢侈品品牌门店的数字化转型，线上销售占整体市场的比重也提升至42%，较上年提升2个百分点。
在数字化转型的趋势下，奢侈品牌将门店数字化、智能化作为传统门店升级改造的主要方向，通过数字化手段提升线下获客效率成为2023年奢侈品牌营销的新亮点。此外，以活动营销为主的无店销售也为国际奢侈品牌贡献了更多的销售额。到家服务相较门店服务正展现出更大的优势和潜力，基于圈层价值的有效私域流量成为奢侈品牌的核心资产。
2023年，各奢侈品牌都将更加注重内容运营，小红书将取代抖音成为最受奢侈品牌青睐的平台；奢侈品牌销售渠道与传播渠道的融合将进一步加剧，电商媒体化比媒体电商有更大的价值可挖掘；生活方式教育对奢侈品消费的推动作用开始减弱，评价体系在消费者决策中展现出前所未有的价值。
耀客研究院预测，未来3-5年，奢侈品线上交易额有望超过60%，线上业务的便捷性和安全性将更加适合奢侈品牌的发展。同时，“一城一店一网”将成为不少奢侈品牌开店的核心策略，尤其是针对新兴市场和下沉市场。不少高端小众品牌，尤其是定制品牌将彻底放弃开店，更倾向于采用“线上平台+线下体验店或VIP服务中心”的模式。
此外，线下渠道驱动的品牌未来将面临巨大挑战，而线上平台流量驱动的品牌或将面临被平台劫持的风险。对于商业地产而言，未来3-5年也将是充满挑战的一年，空置率或将达到40%以上。在选址方面，位置将不再是奢侈品牌门店选址最重要的条件，独立的大店或将更受奢侈品牌青睐。
VIP VIC群体继续主导中国奢侈品消费市场
2023年，中国千万以上富豪群体数量略有减少，为453万人，占总人口的3‰多一点。尽管数量减少，但这一群体对奢侈品消费的贡献却逆势上升，达到83%，比上年提升了1个百分点。其人均年度奢侈品消费也呈现稳步增长趋势，增长14.5%，超过19.1万元。
VIP研究院研究数据显示，86.35%的VIP VIC群体计划在三年内增加消费支出，明确表示2024年将增加购物支出的群体更是达到51.39%，购物支出已连续10年位居中国VIP群体消费支出首位。
在中国消费市场，VIC集团不仅对奢侈品行业的发展有着重要影响，还在其他诸多消费领域贡献了巨大的消费力量。在医疗健康、儿童教育、出境旅游等领域，VIC集团在中国的消费贡献超过一半以上。2023年，该集团贡献了社会消费品零售总额的27%和消费企业利润的74%，成为中国消费市场增长的核心驱动力。
在奢侈品消费方面，中国VIP VIC群体的消费观念也在发生改变，他们更加注重奢侈品的性价比，包括品牌性价比、产品性价比和服务性价比，这一群体不再一味追求大品牌，而是更加理性地评价产品、服务和品牌的综合性价比，这种消费心理的转变也让一些高端小众品牌或者设计师品牌获得了更多的市场机会。
与此同时，服务的性价比成为中国VIP群体最重要的奢侈品消费价值之一，定制化服务也成为不少奢侈品消费者的重要购买决策因素。
客观地说，大众消费市场未来可能面临更多的管理和监管，大平台将逐渐把利益让渡给老百姓，成为社会福利保障的工具。在此背景下，以大众消费为主的品牌或企业将难以获得足够的利润，未来10年90%的中国大众消费品牌将转型或消失。相反，高端消费市场有望对社会消费品零售总额和企业利润贡献更大，到2030年，高端消费预计将贡献社会消费品零售总额的50%以上和消费企业利润的95%以上，成为很多行业最大甚至唯一的利润来源。
对于中国品牌来说，高端化发展将成为唯一出路，立足消费和产业升级，努力打造高端品牌乃至奢侈品牌，满足人们对美好生活的更高追求，变追赶、满足消费者需求为引领、教育消费者需求，将成为中国品牌，特别是各行业领先品牌的重要战略方向。
上海、北京、三亚位列中国奢侈品消费前三大核心城市
2023年，中国奢侈品消费核心城市格局保持稳定，上海、北京、三亚继续占据领先地位。其中，上海以535亿元的消费额位居中国奢侈品消费榜首，北京以523亿元紧随其后，三亚以455亿元的消费额位列第三。值得一提的是，三亚奢侈品市场已形成免税与应税共同发展的良好态势。同时，海口以89%的增速成为中国城市奢侈品消费增速最快的城市，显示出强劲的潜力。
从省份来看，浙江、江苏两省奢侈品消费总体贡献表现突出，奢侈品消费前50名城市中各有7个，整体奢侈品消费稳居前列，领先于海南、上海、北京、广东等奢侈品消费重要省份。这几省与福建、四川、山东、重庆共同构成了中国奢侈品消费前十大省份，贡献了绝大部分奢侈品消费，聚集了大批奢侈品品牌核心消费者。
从各城市（线下门店）奢侈品人均消费金额来看，杭州以30928元的惊人价格高居榜首，比排名第二的上海（27898元）高出3000多元，这主要得益于杭州有大量的礼品消费和高价位奢侈品消费群体。
此外，上海和北京仍是中国奢侈品核心消费者最多的城市，但北京的核心消费者数量已经开始下降，并且开始与上海拉开差距，而且未来几年这种差距将逐渐拉大。同时，上海、中国香港、杭州、苏州等少数城市在吸引海外奢侈品核心消费者方面表现良好，主要得益于其良好的生活环境和规范的商业环境。
展望未来几年，中国奢侈品核心消费者将进一步向核心城市聚集，但总体数量将进一步减少。短期内，一线城市、二三线城市、四五线城市的消费特征仍将存在明显差异，这需要奢侈品品牌采取不同的市场策略。同时，随着财富阶层的固化，消费两极分化的趋势将越来越明显，形成两种完全不同的消费特征。在同一城市，不同的VIP圈层将构成VIP阶层的主体，圈层影响力在消费决策中的作用将逐渐超越阶层影响力。因此，阶层营销将被圈层营销取代。
客观指出，中国奢侈品消费城市格局将呈现潮流型消费中心城市与服务型消费中心城市相结合的格局，预计未来中国将形成15-20个具有潮流引领功能的超大型潮流消费中心城市和100个以上的服务型消费中心城市，上海、北京、三亚、杭州、南京、深圳、成都、重庆、长沙、武汉等城市有望成为首批大型潮流消费中心城市。
低线城市消费下沉将成为未来几年奢侈品牌渠道扩张的重点，但奢侈品牌不会采用传统的开店模式进行扩张，而是更倾向于以活动为核心的无店体验式销售和服务模式，拓展低线市场的高端客群。