线上主导时代来临？机构预测未来5年奢侈品线上占比将超线下

疫情期间，Prada悄然入驻天猫，开设官方旗舰店，产品涵盖男女成衣、手袋、鞋履等。

耀科研究院院长周婷博士表示：“如果说‘非典’催生了淘宝，那么新冠肺炎疫情无疑宣告了奢侈品网络零售为王时代的到来。”

周婷表示，2019年中国国内奢侈品电商实现44.4%的增速，远高于线下20%的同比增速。线上交易额也达到75亿美元，占线上销售额的16%。耀科研究院预计，未来5年，奢侈品线上占比将超过线下占比。

疫情导致奢侈品线上线下渠道差异巨大

据时尚商业快讯，欧洲投资银行近日预测，随着新冠病毒疫情蔓延，第一季度全球奢侈品销售额将平均下降8%，被视为核心推动力的中国市场将暴跌40%。

包括Ralph、Coach母集团、Kors母公司Capri集团在内的奢侈品公司均已对疫情影响发出警告，将暂时关闭中国大陆地区近50%的门店，销售损失可能高达数千万美元。

不到一个月的时间，几乎所有奢侈品牌都下调了2020年的销售预期。根据销售规模，大部分一二线品牌预计2020年销售额至少下降1亿美元。周婷表示：“下调预期的主要原因是，受新冠疫情影响，到店人流减少，销售额必然会下降。相反，在线下销售陷入动荡的同时，各品牌都开始表现出比以往更大的线上布局热情。”

疫情让顾客在实体店购物之外，获取信息和消费的欲望更加强烈，尤其是线上购物。耀客研究院在疫情期间做过电话调研，95%的消费者表示，如果有线上购物的平台，愿意通过平台移动端进行线上购物、与门店服务人员沟通、预约到店享受优质服务，或直接购买商品。

奢侈品线上业务有机会加速发展

据耀科研究院《2019中国奢侈品电商报告》显示，目前中国奢侈品市场线上份额约占17%，这一比例并不算高，但线上业务增长迅猛，行业年均增速达到50%以上。

疫情爆发为线上业务发展带来机遇。近日，耀客研究院针对时尚精品、珠宝、钟表等高端消费行业资深从业者进行了调研。调查统计显示，77.78%的全体受访者、66.67%的品牌高管认为新冠疫情将推动奢侈品牌向线上扩张。13.33%的品牌高管对线上业务极为乐观，预测疫情之下线上业务占比将大幅提升至60%以上。

要科研究院预计，2020年超过70%的奢侈品品牌门店将落户于各类线上平台，未来5年奢侈品线上占比将超过线下占比。

品牌高管愿意花钱布局线上

数字化浪潮席卷了每一个组织和个人，近年来奢侈品品牌纷纷做好数字营销渠道建设与维护的规划，全面从传统媒体向自媒体转型。

品牌通过艺术影片、展览、品牌活动等手段俘获消费者心智，在微信、微博收获大量粉丝。LV、GUCCI等头部品牌积累了百万粉丝，微信文章阅读量达数十万，小红书、抖音等社交媒体建立起大量话题讨论。可以说，奢侈品牌在现阶段在数字化营销渠道和流量规模上都取得了巨大的成就和收获。

在数字营销绩效方面，所有受访者与品牌高管的排名与评价高度一致，品牌高管对数字营销渠道建设与维护的评价明显高于所有受访者，对品牌在此方面取得的成绩给予高度认可。

值得注意的是，本次调查中，所有受访者及品牌高管也高度认同增加线上业务发展预算的必要性：约70%的受访者表示预算将在1000万以内。尽管预算有限，但奢侈品牌会通过与第三方平台、专业电商等合作，高效利用预算。

撰文：南方都市报记者易晓霞周佩文