瑞士手表价格大幅下跌

日期: 2024-07-10 23:02:14|浏览: 54|编号: 103762
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瑞士手表价格大幅下跌

瑞士钟表的世界即将发生改变。

据瑞士钟表工业联合会发布的最新数据,2024年3月瑞士钟表出口额同比下跌16%至20亿瑞郎,瑞士钟表出货量下跌25%至110万只。

这种下滑并非毫无征兆,2024年2月,瑞士钟表业就已出现下滑迹象,出口额21.55亿瑞士法郎,较去年同期下滑3.8%。即便2024年1月瑞士钟表业出口额19亿瑞士法郎较去年同期有所增长,也只是微增3.1%。

2023年,瑞士钟表出口同比增长7.6%,达到创纪录的267亿瑞郎,随后迅速降温。

中国市场在2024年这一波下滑中表现得尤为明显。3月份,瑞士钟表对第一大市场美国的出口同比下滑6.5%,但对第二大市场中国大陆和第三大市场中国香港的出口同比分别暴跌42%和44%;2月份,对中国大陆和中国香港的出口也分别同比下滑25.4%和19%。

显然,这是一次非常急剧的下降。

曾几何时,手表通过价格的提升、奢华的设计,从一种计时工具,演变成具有奢侈属性的“类似珠宝的产品”,受到全球各地的追捧。

然而,随着中国人消费习惯的改变和全球政治、经济、文化的不断演变,这些所谓的珠宝和奢侈品属性已迅速瓦解。

01 价格上涨至奢侈品

19世纪后,工业革命兴起,手表应运而生,由于制作工序复杂,手表成为当时贵族的专属产品,承载着奢华的气质。

进入20世纪,随着工业化生产加速,手表开始走进千家万户,淡化了其奢侈属性,行业也形成了差异化的定位——中国是中低端手表的主要生产国,产量一度占全球产量的80%。深圳手表以占中国产量的53%、全球产量的42%而闻名。甚至有“深圳手表按公斤卖”的传说。

相比之下,瑞士手表长期以来一直保持着更高端的产品定位。

本质上,不管是20元的中国表,还是20万元的瑞士表,它们的基本属性依然是计时工具。直到21世纪,手机的普及、智能手表的兴起,才让手表的计时功能完全可以被替代,直接导致了手表行业的颠覆。

最明显的变化是销量的下降。

国家统计局数据显示,中国钟表出口自2004年起持续下滑,出口金额于2015年达到顶峰后持续下滑,2020年出口量和金额均触底,此后虽略有回升,但仍处于历史低位。

但瞄准高端市场的瑞士手表却走了一条不同的道路。

公开数据显示,2011年瑞士钟表出口数量达到顶峰2975万只,但随后开始下滑,2020年跌至1378万只,降幅逾50%,尽管随后几年有所回升,但也依然只有巅峰水平的一半。

瑞士钟表的出口额呈现稳步上升的曲线,从2010年的162亿瑞士法郎增至2023年的267亿瑞士法郎。

造成这种数量与价格差异的原因在于瑞士钟表业坚信,只有高端、高端、更高端,才能让其传统机械表彻底与智能手表区分开来。

于是瑞士人通过不断提高价格,把消费品变成了奢侈品。

比如1954年劳力士正式推出潜航者型时,官方售价只有几百美元,经过无数次涨价,如今一款潜航者型的售价在10万人民币左右,在新年第一天安排全球统一调价几乎已经成为劳力士的传统。

2023年,百达翡丽、欧米茄、浪琴均进行了至少两次价格调整,涨幅均超过10%。

摩根士丹利的报告显示,过去5年,瑞士手表品牌的销售排名中,奢侈程度越来越高。

事实是,涨价的效果立竿见影,2023年,仅劳力士一家的销售额就达到约115亿美元,同年,另有6个瑞士钟表品牌的销售额均超过100亿元。

以中国公司为例,我国唯一一家上市钟表公司飞亚达,2023年营业收入45.7亿元。

价格上涨使得奢侈手表成为全球最受追捧的奢侈品之一,尤其是在中国。

02 来自中国的热烈支持

曾几何时,戴手表是一件令人兴奋的事情,值得经常查看时间。

中国人对奢侈品有着强烈的执着,俗话说“先敬衣服,后敬人”。就连世界首富、路易·威登老板伯纳德·阿诺也想尽一切办法来中国,取悦中国消费者。

因此,当手表成为奢侈品时,这两种情结的结合,让中国成为各大手表厂商竞相追逐的热点,这股热潮始于香港,并延续到内地。

香港这座东方之珠多年来一直是瑞士手表最大的出口市场,在各类港片中,劳力士等名表一直都是大佬们的标配,财富的象征。

《无间道2》中,吴镇宇、余文乐、陈冠希等几位黑帮大佬都拥有一块劳力士;电影《龙的传人》中,周星驰的叔叔说:“你要搞黑社会,一定要戴劳力士”;《古惑仔》系列中,陈浩南送给山鸡一块大金劳力士,作为他逃亡的硬通货。

香港人对名表的喜爱也通过电影等方式传达给内地消费者。瑞士手表出口到内地的金额一直在稳步增长。2000年以后,瑞士手表品牌也大批进入内地市场,此前它们都在香港设立亚洲办事处或分公司,但后来随着内地市场的快速发展,这些办事处和分公司都迁到了上海。

2020年,无法出境的内地钟表爱好者的消费力在中国爆发式增长。德勤发布的《2020瑞士钟表行业研究》显示,2020年6月至9月,瑞士钟表出口至中国大陆的月度同比增长率分别为48%、59%、45%和79%。

这也使中国大陆在2020年超越香港和美国,成为瑞士手表最大的出口目的地。

这样的消费能力也让各大腕表品牌享受到了中国的市场红利。

以中国人最熟悉的品牌劳力士为例,在《2020中国奢侈品报告》中,劳力士在中国市场的知名度和销量均排名第一。调查显示,61%的香港消费者和34%的中国内地消费者选择购买劳力士,这一比例远高于其他品牌。

虽然劳力士的营收数据并未公开,但根据市场研究机构的数据,其在中国市场的销售额占其全球销售额的相当一部分。而且劳力士在中国市场的销售额在过去几年中持续增长,增幅远超其他奢侈腕表品牌。

其他品牌情况也基本相同:欧米茄在中国大陆市场拥有约200家专卖店,整体销售额约占其全球份额的30%;浪琴则与中国大陆市场的联系更为深厚,在全国各大城市拥有500多家专卖店,占其全球份额的35%~40%。

但如今,在价格上涨到一定水平之后,这波红利已经有了逐渐消退的迹象。

03 盛衰规律

经过两年多的平稳增长之后,瑞士钟表出口自2024年开始大幅下滑,这一方面是由于去年同期基数较高,另一方面则是由于中国市场大幅下滑。

瑞士钟表在大中华市场严重下滑的局面或自2023年开始显现迹象。据瑞士钟表工业联合会统计,2023年期间,瑞士钟表对中国大陆的出口数次出现月度下滑,11月出口同比下降3.7%。

不过,51%的瑞士钟表行业高管预测,2024年中国钟表市场将下滑或停滞。

事实上,在2020年短暂成为瑞士手表最大出口国之后,中国大陆很快就将这一位置拱手让给了美国。如今,美国已连续三年成为瑞士手表最大的消费国。

据中国海关总署数据显示,2024年前三个月瑞士钟表进口额已快速回落至2021年前水平。

据贝恩公司发布的《2023年全球奢侈品报告》预计,到2030年,中国消费者将为个人奢侈品市场贡献35%-40%的销售额,但这其中名表能贡献多少销售额,值得打个问号。

影响这一销量的最大因素是奢侈腕表客户群的代际变化。如今,Z世代已进入主要消费圈层,甚至千禧一代也开始成为新一代消费者。贝恩公司预测,到2030年,Z世代将占全球奢侈品市场消费的25%-30%,而千禧一代则将占50%-55%。

随着未来顾客价值观的转变,奢侈表文化对伴随电子产品成长起来的一代或几代人的影响会逐渐减小。这些人或许清晰地记得苹果智能手表的更新换代,但却不会理解老港片中劳力士的光环。未来他们或许会在机器人、无人驾驶汽车等顶尖科技中找到消费的乐趣,甚至会喝茅台,但却很少会用古董表来彰显身份地位。

而且中国已经进入了高性价比消费时代,该集团首席执行官尼克·海耶克在近日接受采访时明确表示,中国消费者对奢侈品价格越来越敏感。

在失去计时属性、经历频繁涨价后,奢侈腕表已远非“性价比”可言。在注重实用性的中国,这意味着越来越多的人将放弃消费。因此,即便在消费预期极为乐观的2023年,奢侈腕表的走势也弱于其他奢侈品。贝恩公司发布的一份报告显示,在整个中国大陆市场的奢侈品消费中,腕表在2023年的同比增长最为疲软,远低于时装、珠宝、皮具和美容产品。

原因很简单,它不像名牌包包那么频繁使用,不像时尚美妆产品那么实用,也不像珠宝那么善于保值。

据《每日经济新闻》报道,在一家号称“上海最大二手手表店”的店里,最贵的一块理查德米勒手表,曾卖到200多万元,现在它的价格已经降到150万元,比一辆保时捷的售价还低。

据摩根士丹利今年1月发布的报告显示,奢侈手表二手市场价格在2022年5月达到顶峰,此后持续下滑,2023年第四季度更是连续第七个季度出现下滑。

在4月份的日内瓦钟表与奇迹展上,劳力士首席执行官Jean-Frédéric 在接受瑞士一家报纸采访时明确表示,“将奢侈手表视为投资,已经是一种非常冒险的行为”。

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