为什么奢侈品不需要解释定价
文/新浪财经意见领袖（微信公众号）机构专栏HEC商学院作者Jean Noel（巴黎HEC商学院市场营销学教授、国际品牌管理知名专家）
奢侈品是一个非常奇怪的领域，只有奢侈品才存在供给不足的现象，在奢侈品的商业模式中，你从来不会解释定价，它是由产品的各种特性决定的，而这种特性让你与众不同，所以你不需要解释。
为什么奢侈品从不解释其定价
在解读奢侈品牌的商业模式之前，我们首先需要明确：什么才是真正的奢侈品？奢侈品应该至少有两个定义：它是一个概念，意味着我们可以讨论它，它也是一个商业领域——一个极其成功的商业领域。唯一的问题是，随着它越来越成功，它与“奢侈品”本身的概念越来越疏远。
首先我们要明确一点，奢侈品和时尚有着巨大的区别。当然你可以说如今的奢侈品是时尚的，这里的“时尚”指的是一种商业模式，你卖的产品生命周期很短，你的卖点就是永远以全新的方式保持时尚。奢侈品的商业模式更多的是一棵能够带来长期经济效益的摇钱树，这也是奢侈品行业喜欢代表性产品的原因。
奢侈品是一种商业模式
奢侈品是一种商业模式，因为价格稍微贵一点，而且只在重点城市重点街区、重点门店或重点网站销售，消费者就会说：“哇，这很奢侈。”我这里说的不是消费者的认知，而是当你想为暴涨的价格辩解时，不能用正常的管理模式——奢侈品是一种商业模式，而时装公司卖的其实是空气。
10天前，我在纽约与Kors首席执行官约翰·伊多尔见面，他提到Kors的成功时说：“我们是全球增长最快的奢侈品牌”，我告诉他：“不，你们是全球增长最快的时尚品牌。”我依然坚持认为，奢侈品的本质是花时间创造长期价值，如果可能的话，不要变得太流行，不要变得太时髦，因为时髦会变得不那么流行，最后不流行……我承认Kors取得了巨大的成功，但我认为它的管理风格更接近时尚品牌——快速发展是其核心。时尚品牌和奢侈品牌吸引消费者的策略也有所不同。
从暂时的商品短缺到真正的“稀缺”
华尔街不喜欢商品真正的短缺，因为他们认为“如果短缺，怎么会有增长？”我们以法拉利为例，法拉利的利润来自三个渠道：他们的汽车，产量并没有增长，他们每年生产 7500 辆汽车；F1 比赛的媒体权——F1 就像一场时装秀，它是一种竞争的方式，但不是作为设计师，而是作为一个团队；最后是他们商店里所有配件、玩具和纪念品的版权。这是奢侈品和时尚两种商业模式的混合，因为法拉利的汽车采用限量生产的商业模式。事实上，如果你想保持并进一步扩大一个奢侈品牌，你需要单一、独特，并且更加稀缺。
汽车行业的另一个奢侈品牌劳斯莱斯正在减少产量，因为他们发现生产定制汽车可以带来更多利润。劳斯莱斯欧洲分公司的负责人告诉我，他们明年将比今年多生产一辆汽车，这让我很惊讶。他说：“因为完全按照客户需求生产一辆定制汽车，比多生产一辆普通汽车的利润更高。”从商业模式的角度看，通过生产一辆独一无二的汽车，你将买家的独特性与产品的独特性结合在一起，从而创造了一种新的盈利模式。
还有一些奢侈品，你甚至无法在商店买到或预订，比如爱马仕的 Kelly Bag。这其实是一种产品瓶颈现象，因为爱马仕无法同时生产更多。奢侈品确实是一个非常奇怪的领域。只有奢侈品才会出现供大于求的现象。
当然，爱马仕面临的问题在于供应。他们想在法国生产，但手艺人手不够。培训手艺人需要时间，所以爱马仕确实面临瓶颈——即真正的产品稀缺。
原产地的重要性
一个普通的营销人员可能会问消费者——无论是日本人、法国人还是美国人：“普拉达 (Prada) 是在意大利制造，这重要吗？爱马仕 (Hermès) 是在法国制造，这重要吗？”我在书中提到，这实际上并不是由消费者决定的。
简单来说，没有“稀缺性”，但奢侈品的商业模式需要这种“稀缺性”，才能创造出不同寻常的品质，其中之一就像葡萄酒——产自哪里，水源是什么，气候是什么，空气是什么，环境是什么，文化是什么，这些都是无形资产。奢侈品的商业模式其实就是在卖各种品质的无形资产。
说到起源，不得不提“中国制造”。我每年都在北京教奢侈品管理课，我很喜欢中国企业家的活力。我想说的是，“中国制造”没有错，只要能对应一个“中国梦”。如果这是一个行不通的“中国血汗工厂”，那你卖的是什么梦？不光是技术工艺，可以是壁纸，可以是家居。产品的制造，一定要和品牌背后的“梦想”统一起来。
除了出身，我觉得传统也是奢侈品吸引力的重要因素。奢侈品工艺利用传统制造进入壁垒。“新来者缺什么？”我们看看 Elon Must 的特斯拉：他们有技术，他们有未来等等。但实际上，奢侈品会这样回应：“好吧，我们不在这些领域竞争，创新不是我们的主要资产，但我们会一直竞争传统，一个重生的传统。”这就是当今奢侈品的本质，因为从定义上讲，不是每个人都有传统。然而，如果你看看成立于 1967 年的 Ralph，经过 50 年的发展，它现在已经有传统了。所以，在 Ralph 的例子中，你可以从时尚品牌开始，最终演变成奢侈品牌。
奢侈品从不打折
这就是奢侈品和时尚的一大区别。对于商品来说，你必须打折清仓。但奢侈品卖的是永恒的价值。有些人认为奢侈品牌的价格会涨跌，其实这违背了奢侈品商业模式的本质。奢侈品的本质是永远保值。这就是为什么限量版在产品售出后会创造新的市场，因为想买限量版的人远远多于能买限量版的人，这也是为什么限量版一旦售罄，它的价格就会在网上迅速上涨。
有时，即使是奢侈品也会有库存过剩的情况。你应该怎么做？你可以组织秘密销售。你把这种销售变成为你最忠实的客户保留的服务。如果同一款包包打20%到30%的折扣，那就违背了奢侈品的商业模式。
在时尚界，这不是问题。这实际上是时尚商业模式的核心。因为你需要在不同的地方生产，而且时尚产品在季节开始时最昂贵，而在季节结束时价值会下降——这就是它们被称为“时尚”的原因。如果你选择在美国或欧洲生产，成本会很高，你的盈利能力也会受到影响。在奢侈品商业模式中，你永远不会解释价格。它是由产品的特性决定的。这种特性使你独一无二，所以你不需要解释它。
（本文摘自今年3月出版的《论奢侈品：奢侈品牌如何成长但依然稀有》一书。）
（本文简介：巴黎HEC商学院拥有110名常驻教授，学生超过4000名，提供硕士、MBA、博士、EMBA项目以及TRIUM全球EMBA项目。2013年，巴黎HEC商学院在英国《金融时报》欧洲商学院综合排名中位居第一。）