奢侈品是疫后消费最大赢家？广州爱马仕门店曾一天卖出1900万元！海南免税店也火爆
来源：21世纪经济报道（ID：）
作者：唐维克
责任编辑：李庆余
2020年8月26日，游客在三亚国际免税城购买免税商品。图/视觉中国
与海南夏季高温天气一样，海南各地免税店也遭遇持续高温。
8月下旬，海口美兰机场CPB（中文名：Clé de Peau Beauté，资生堂旗下美妆品牌）的一名导购员告诉21世纪经济报道记者，从暑假开始，她每天都在柜台忙碌，连吃饭的时间都没有。来买香水、化妆品的旅客络绎不绝，热门的口红早已断货。来买的人中，不乏成群结队购物的人——一个人花上几万元的并不罕见——这让人怀疑他们可能是职业代购。
6月29日，财政部、海关总署、国家税务总局发布《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》（以下简称《公告》）引起广泛关注和热议。
《公告》明确，离岛旅客免税购物额度为每人每年10万元人民币，不限制次数；扩大免税商品种类，增加电子消费品等7大类消费者青睐的商品；单次购买数量仅限化妆品、手机和酒类饮料；旅客购买超出免税限额和数量的商品，将按规定征收进境货物进口税；具有免税商品分销资质的经营主体，可按规定参与海南离岛免税经营。
自2020年7月1日起生效。
与之前的政策相比，新政策主要有以下变化：
一是免税购物额度由每人每年3万元人民币提升至10万元人民币。
二是离岛免税商品由38种增至45种。
三是取消单项物品8000元免税限额。
四是强化限额管理，大幅减少单次采购数量限制的商品种类。
五是鼓励适度竞争，凡具备免税商品经营资格的经营主体均可平等参与海南离岛免税经营。
六是加强事中事后监管，明确涉嫌倒卖、走私的个人、企业、离岛免税商店的法律责任。
强力刺激之下，公开数据显示，7月1日至8月18日，海南省4家离岛免税店销售额同比增长2.5倍，日均销售额突破1亿元（49天突破50亿元）；购物人数达74万人次，同比增长70%；购买商品数量达458万件，同比增长1.5倍。
购买购买购买
图片/视觉中国
对于来自广州的马女士（化名）来说，购物是前几年她出国旅行最不可缺少的部分。
“我觉得海南新的免税政策很吸引人，不用出国就能到海南购物，还能避开疫情的影响。”马女士告诉21世纪经济报道记者。
“对于我们这种出国以购物为主的消费者来说，随着海南免税新政的出台，我们成了最大的受益者。但三亚海棠湾国际免税城人真的很多，像GUCCI这样的大牌，门前都排起了长队，我8月中旬去的时候，每家店前都有20多人排队，奢侈品店里就像菜市场一样。不过香水、化妆品确实便宜，大部分都是三件85折，还有很多免税店专属套装已经打折，很多热门品牌都卖光了。相比较而言，国外的行李箱价格更划算。去海南前两周，我就查了各大网站的相关攻略，比价，在中免官方APP上算了一下各种优惠券的叠加方式。”马女士告诉记者。
2020年6月25日，游客在海南省海口市一家免税店排队结账。图片来源：视觉中国
奢侈品成为疫情后消费的最大赢家，LV、、GUCCI、等均在包括中国在内的部分市场涨价。照例，涨价并没有浇灭中国消费者的热情，反而会加大购买量，避免新一轮涨价。虽然品牌的说辞是为了平衡全球市场价格，疫情导致供应链成本上升。但事实上，当买得起奢侈品的中国人“被禁足”在家时，品牌难免会考虑借此机会利用内地市场维持利润。
随着购物人数的增加，购物人数占岛外旅客总数的比重也大幅提升。
7月份，海南省机场、港口出境旅客约160万人次，其中在免税店购买免税商品的旅客46.7万人次，占离岛旅客总数的29%，同比增长一倍以上。此外，海南离岛免税购物消费还呈现三大亮点：免税商品新品类受青睐、8000元以上免税商品消费大幅增长、免税购物笔数大幅增加。
海南离岛免税政策自2011年试行以来，经历了五次调整完善，今年的调整对海南经济起到了很大的促进作用，除了提供更加便捷、优惠的购物体验外，也刺激了免税概念股的成长。
“海岱”归来
毫无疑问，海南离岛免税新政的出台，对于消费者来说是个好消息，但不可否认的是，这也催生了新一代“海带”（从海外代购到海南免税商品代购）的诞生和回归。
据21世纪经济报道记者了解，不少在小红书、微博等社交平台活跃多年的代购，已从日韩代购转型为专职海南代购。
麦女士（化名）告诉21世纪经济报道记者：“以前常年买低价票，飞到日本，然后代购寄送一些物品，凑足路费，赚点差价。但今年的情况太特殊了，别说很难买到打折票出国，就是要隔离14天，也确实不现实。不过过去积累的一些客源，现在还长期存在，为了服务好这些客户，海南免税店代购成了同事们的首选。最经济实惠的方式，就是先买船票，然后趁着离岛还能网上下单买免税商品的机会。”
海南离岛免税新政策有多吸引人？
以苹果手机为例，一款最高配置的 11 Pro Max 512GB版本在苹果官网的售价为12699元，而海南免税店的售价仅为10210元，在海南购买这款手机可以节省2489元，相当于打了八折。
而且海南的免税折扣力度比香港更大， 11 Pro Max 256GB版在海南的免税价格为8625元，而苹果官网上同款手机的售价为10899元，而香港这款手机的售价约为9845元。也就是说，这款手机在海南的免税价格比港版价格低了1200元。
凭借如此优惠的价格优势，手机、平板电脑等便携式电子产品成为最受免税商品欢迎的新品类，销售额占新品类总销售额的95%。
日用化妆品方面，雅诗兰黛小棕瓶100ml售价624元，而官网最新50ml售价900元，加上其他折扣，优惠幅度十分可观。此外，机场专属的各类典藏香水、化妆品套装也成为抢购重点。
海南离岛免税店还开通了网上购物功能，旅客离岛后180天内可在网购平台继续购物，商品包括护肤品、彩妆香水、手表等。网购还享受价格优惠且不限制购买次数，总金额上限为3万元人民币。下单后，商品可送货上门。
21世纪经济报道记者发现，回购功能得到了不少消费者的认可，不少网友发起了团购，既省钱又方便，回购功能已经成为海南离岛免税政策吸引顾客的法宝之一。
风险
游客为了省钱或者赚钱，专门购买往返船票、机票等，就为了在海口美兰机场免税店、海口日月广场免税店、琼海博鳌免税店、三亚海棠湾免税店四大离岛免税店购买免税商品的情况屡见不鲜。
不过，不少游客发现，海南距离“免税天堂”还不算太远。有消费者反映，海南免税新政实施以来，还存在品牌数量不足、部分商品价格偏高、竞争力不强、部分品牌店排队时间长、服务质量有待提升等问题。此外，与日韩免税店相比，海南免税店在供货品种、供货速度、客单价、销售额等方面还存在差距。
“今年海外代购买奢侈品箱包其实比较划算，因为海外疫情影响更严重，门店线上销售渠道有限。虽然我们在海南买速度更快，但说实话，价格肯定没有海外代购划算。”免税店内一位导购告诉记者。
但值得一提的是，专业“代购”行为将遭严厉打击。《中华人民共和国海关海南离岛旅客免税购物监管规定》第十七条规定，“为他人以牟利为目的购买免税商品或者将购置的免税商品转卖国内的”，由海关依照有关法律法规处理，并自海关作出处理决定之日起，3年内不得享受离岛免税购物政策，并可能按照有关规定纳入相关信用记录。 同时，违反本条例规定，组织、利用他人资格、配额到岛外采购免税商品，牟取不法利润，构成违反海关监管规定或者走私行为的，由海关依照《中华人民共和国海关法》和《中华人民共和国海关行政处罚实施条例》的有关规定处理；构成犯罪的，还将依法追究刑事责任。
记者观察｜国内免税店能否“力挽狂澜”？
疫情影响令海外购物受阻，却反而带动国内奢侈品销售火爆回归。
贝恩咨询数据显示，2019年中国消费者在海外的奢侈品消费金额超过5000亿元人民币，中国内地奢侈品市场规模约为300亿欧元（约合2345亿元人民币），消费回流空间巨大。
改变消费者习惯还有很长的路要走
因工作经常去海南的张女士告诉21世纪经济报道记者，虽然自己每年对奢侈品、美妆产品的需求不小，但还是更喜欢出国买。一方面海南免税城的商品齐全程度不如欧洲，另一方面购物体验、柜员专业度也让她更倾向于出国买。但今年因为疫情，她又回到海南买。
奢侈品不仅在海南免税店热销，爱马仕4月在疫情后重新装修后的广州太古汇开业当天，销售额就突破270万美元，达到1900万元人民币，门店甚至出现脱销现象。
这一成绩不仅被认为是爱马仕在中国单店销售最高的成绩之一，刷新了品牌全国新店首日业绩纪录，更是在全球奢侈品市场低迷的背景下，为奢侈品行业注入了一剂强心针，让低迷已久的实体零售重新焕发了生机。
尽管机遇与人气空前高涨，但其是否能成为国内免税店及实体零售行业“力挽狂澜”的真正“拐点”，仍存在争议。
对于奢侈品销售来说，免税牌照既是稀缺资源，也是巨大的市场渠道。目前，中国拥有免税牌照的企业仅有中免集团、日上免税、海免、筑免、深免、中旅、中海免税等7家。
其中，中免集团、日上免税集团、海免集团均为中国国旅集团有限公司旗下子公司，市场份额达80%以上。
持有免税许可证的免税店一般有三种类型：机场免税店、旅游区免税店和城市免税店。
机场免税店利润丰厚，例如主营机场业务的日上免税店半年来累计零售额近30亿元。旅游区免税店利润也不错，因为游客购买欲望强。据海口海关统计，五一假期，海南四家免税店销售额同比增长28.1%。此前，国家大幅放宽海南岛外免税购物政策，为免税市场传递出利好信号。
但无法回避的现实是，尽管国内政策不断放宽，但国内免税店似乎仍难以成为符合出境游条件的消费者的首选。
此前调查数据显示，中国消费者境外消费约37%发生在免税店，包括国内和海外机场免税店及海外城市免税店。以韩国免税市场为例，1400亿的规模中，中国人贡献了70%。而目前，中国消费者在中国机场免税店的消费占比仅为9%。
一位长期在海外旅游的消费者告诉21世纪经济报道记者，回国到国内免税店购物的困难主要在于购物体验和商品的齐全度。事实上，对于很多热门产品，和DFS已经做到了比一些欧洲、日韩店更低的价格，但他们还是习惯在海外机场购买。一方面是因为购物体验相对较好，而免费样品等隐藏福利让他们难以改变此前的消费习惯。
城市免税店或将成为“突破口”
每个国家都有各自独特的方式刺激本国免税店的发展，韩国流行的免税店业务采用的是“市区购买+机场提货”的运营模式。
近年来，随着奢侈品行业开始转向线上销售渠道，对于国内免税店来说，未来的竞争对手不仅仅是海外免税店，还有各类奢侈品电商。
为抢占国内市场，政策层面的支持仍在持续，其中城市免税店的发展已成为趋势，并可能成为新的突破。
据北京市统计局、国家统计局北京调查总队发布的《2019年北京市国民经济和社会发展统计公报》显示，2019年，北京接待入境游客376.9万人次，其中外国游客320.7万人次，港澳台游客56.2万人次。北京机场免税店商品规模和种类有限，若能在市区增设免税店，将增加游客的选择，提高购物的便利性。
另一方面，上海免税店有望刺激百货业的复苏。
疫情期间，国际航班大幅减少，出国游客数量严重萎缩，境外消费“大市场”暂时冻结，从境外免税店带回国内商品变得相对困难。国家大力促进消费，拉动经济增长，“免税店”业务回归也成为国内百货业的机遇。
今年3月，经国务院批准，国家发改委、中宣部、教育部等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，其中专门提到完善城市免税店政策，预计未来两年内将实施境内外人员离境免税政策，城市免税店将分流部分离境免税消费，也将提高转化率，带来增量。
据中信建设研究报告，若以每笔交易8000元额度计算，预计2021年北京免税总额约130-140亿元，全市免税店培育期约占免税总额的20%左右。2021年，北京免税店空间约26-28亿元；预计5年内，北京免税店占免税总额的40-45%左右。2024年，北京免税总额有望达到270亿元，全市免税店销售额约108-122亿元。对比三亚免税店，假设净利润率为13%，全市免税店净利润约14-16亿元。 若以每笔限额1.5万元计算，预计客均价提升25%，至2024年底，北京免税总金额预计达337亿元，全市免税店销售额约135-152亿元，净利润约17.5-20亿元。
城区免税店能为百货带来更加多元、丰富的国际品牌资源，稀缺的免税政策能带来有别于传统渠道的价格竞争力，也能持续为百货带来区域外的中高端目标消费群体。
本期编辑：陈思
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