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奢侈品消费的心理动机与行为分析 摘要：本文在探讨中国消费者奢侈品消费心理特征的基础上，探讨了奢侈品消费的动机形成与决策、消费行为与反馈，提出了中国消费者奢侈品消费心理模型。 关键词：奢侈品；消费心理；动机 奢侈品在国际上被定义为“超出人们生存发展需要范围，具有独特、稀缺、稀有等特点的一类消费品”，又称非生活必需品。随着社会经济和文化水平的不断发展，消费者的低层次需要已经或基本得到了不同程度的满足，现在有了更高层次的需要，并且有一定的支付能力来满足更高层次的需要。奢侈品的存在使得消费者能够满足更高的需要。 一、奢侈品消费动机的产生 （一）寻找购买目标：信息收集 奢侈品消费又称能指消费，奢侈品的功能不仅在于所指的使用价值，还在于能指的心理效应。 由于每个人对具体奢侈品的解读存在各种差异，相应的需求表达和满足也不同，因此奢侈品消费行为也存在差异。奢侈品行业规模庞大，有专业的人员从事信息的收集、加工和发布。一方面，消费者可以获得更全面、更详细的信息，另一方面，消费者可能被对信息的依赖所引导。中国的奢侈品消费信息机制尚不成熟，不同群体根据自己的兴趣爱好对信息进行选择和修改，这往往使中国消费者面临信息堵塞、冲突、片面性等问题。
在奢侈品消费心理中，炫耀性消费、模仿性消费者和精英消费者对信息最为敏感，信息需求量最大，这和他们看重的社会效益是一致的。（二）对期望产品的感知：能指与所指的统一奢侈品的种类繁多，涉及衣食住行等各个方面。对奢侈品的感知也分为以视觉、听觉、嗅觉、触觉等感官通道为主的不同类别。个体特征在这个环节中起着关键作用，消费方式也因人而异。感知过程可分为直接感知和间接感知。直接感知是在购买前亲自体验物品，间接感知可归类为信息的收集。很多时候，由于信息自上而下加工，间接感知会影响直接感知。不同类型的消费者感知的角度和深度不同，精英消费者在这方面的表现最值得推广，他们对奢侈品的特点和功能有更全面的了解，对信息的掌控能力更强。 感性消费者则相反，他们往往受部分、片面信息的影响而做出决策。（三）诱导与商品使用相关的联想：需要与动机的产生。奢侈品在满足需要方面起着多方面的作用，一方面，很多奢侈品可以满足较低层次的需要，如生理需要、安全需要等；另一方面，奢侈品不同于一般商品，它能满足较高层次的需要，特别是自尊、审美、自我实现等需要。
不同的奢侈品有不同的需求，不同类型的消费者有不同的需求，因此需求匹配是影响消费者最终选择的重要因素。对于炫耀型消费者来说，奢侈品首先要满足自尊需求，档次越高往往是他们的选择倾向；对于精英型消费者来说，奢侈品往往用于满足审美和认知需求，更看重奢侈品本身的价值；模仿型消费者对自身需求的认识不明确，往往借助外界信息进行决策；感性型消费者往往具有典型的强烈需求，与这种需求相关的奢侈品会优先考虑。在需求匹配的同时，个体的消费动机最终形成。1.2 奢侈品消费行为及后果个体在消费动机形成过程之后，通常会经历消费决策、决策执行、反馈等几个阶段，其中决策是核心，在奢侈品消费中，执行和反馈也具有不同于一般消费的特点。（一）判断与比较：决策过程奢侈品消费决策与一般决策并无明显差异。 这里所指的决策是指通过分析比较，从若干个可供选择的方案中选取最优方案的过程。个体不可能也没有必要达到理想的决策模式。文化差异和个体差异导致的决策风格的差异使得这一问题的研究变得十分困难。显然，个体的决策风格受到社会文化的影响，不同个体的消费决策可以体现一定的文化差异；个体的决策行为还受到自身性格和情绪的影响。因此，在具体的决策过程中，我们可以看到稳定性与多样性的统一。
不同类型的消费者，其决策风格也有所不同：精英消费者倾向于深思熟虑，做出理性选择；情绪化消费者缺乏分析过程，决策过程短。 （二）选择购买：执行阶段 决策做出后，个体监控自身能力，并执行决策。从宏观上看，统计数据能够很好地反映不同品类奢侈品的消费情况，从而指导市场资源的配置。 对于消费者而言，个体的消费风格会极大地影响消费过程。炫耀型消费者的执行过程是外显的，一般选择在有他人在场的环境中消费；精英型消费者将消费行为展示给自己，他人在场不是必要条件，甚至是无关紧要的；模仿型消费者在消费过程中会验证从众的效果，会注重从体验中收集反馈信息，其消费活动会受到相应的影响；情绪化消费者在消费活动中多数情况下伴随着较高的情绪唤起程度，以自身体验作为反馈的依据。 （三）购买后体验：反馈阶段 消费活动进行时，反馈阶段就已开始。成功、满意的消费活动，会导致自我效能感和内部一致性的提高；失败、后悔的消费活动，会导致自我效能感的下降和内部一致性的减弱，个体往往需要借助防御机制来应对。奢侈品的象征性作用，使其能够大大提高自我效能感，相应个体的自我形象和自尊水平也会得到提高。
反之则会产生巨大的负面影响。因此，对于奢侈品消费而言，消费结果的反馈至关重要。消费风格也影响着反馈环节：对于炫耀型消费者而言，社会反馈更为重要；精英型消费者则更注重自身的评价。 3、影响消费的环境因素 文化传统和价值观的差异在很大程度上影响着奢侈品消费。总体而言，中国奢侈品消费者的消费心态仍以“彰显身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型；而在奢侈品市场更为成熟的发达国家，消费者则更青睐“体验驱动型消费”，追求舒适的假期或能缓解压力的优质服务。例如，在集体主义价值观的影响下，中国消费者更加注重奢侈品的社会功能和代际传承。这就是奢侈品消费中的文化社会差异。在更小的尺度上，这种差异可以表现为地域差异、城乡差异、民族差异等。这些因素主要在信息交流、决策风格、消费方式和社会反馈等方面影响消费者心理。 文化社会变量的另一个表现形式是资源的可获得性。这是消费的必要条件，只有社会提供了相应的产品，个体才能实现消费行为。另一方面，资源数量和获取难度的不同也会影响消费趋势，例如，大量供应的产品往往不受炫耀性消费者的青睐。社会经济条件对资源的可获得性有根本性的影响。
发达国家和地区的资源可利用程度远远超过发展中国家，不同地区之间的这种差异也十分明显，中国城乡差异明显，因此奢侈品消费基本只发生在城市。从时间上看，各个时期的经济、文化条件有很大差异，反映在奢侈品消费上，主要体现在各个时期伴随而来的消费趋势上。环境因素是消费心理研究中无法回避的问题，但也是最难控制的因素。参考文献：[1]李实.消费时代的奢侈品[J].贵州师范大学学报，2003，6。[2]杨明刚.奢侈品跨国公司在华品牌文化战略[M].上海：上海财经大学出版社，2006。[3]李晓晖.中国奢侈品消费洞察[J].华东经济管理，2005，10。[4]龚震，李晗.中国奢侈品消费的参照群效应研究[J]。 商业时报，2007，1。