我国奢侈品消费者心理行为分析及营销策略
奢侈品在中国市场的销售业绩越来越好，随着全球奢侈品纷纷涌入北京、上海等大城市，我国也成为国际品牌关注的焦点，可以说，我国奢侈品消费时代已经到来，奢侈品在我国有着巨大的发展潜力，如何把握中国消费者的消费心理，实施有效的营销策略，是奢侈品成功的关键。
奢侈品 新奢侈品牌延伸
1. 中国奢侈品消费者心理行为分析
调查显示，中国奢侈品消费者的年龄集中在20-40岁之间，而欧美奢侈品消费者的年龄集中在40-70岁之间，相较之下，中国奢侈品消费者的年龄层相当年轻。从奢侈品消费者的性别构成来看，传统上，中国奢侈品消费者以男性为主，但随着中国女性在社会和经济上逐渐独立，女性在奢侈品市场中的占比不断提升，尤其是成为服装、香水、珠宝等个人奢侈品的消费主力。
中国的奢侈品消费者大致可以分为两类：一类是富裕阶层，他们喜欢避开人群，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售店，购买最新、最流行的产品，一般不考虑价格。第二类是“透支型”奢侈品购买者，这类人群多为月薪几千元的白领阶层，其中外企员工最为典型，他们会花掉整整一个月的工资，甚至透支购买一件奢侈品。
中国奢侈品市场与成熟市场的另一个显著差异是奢侈品的消费模式。在中国，奢侈品消费仍以产品为导向，即消费者追求最新的系列或产品。在成熟市场，消费者更喜欢受人尊崇的体验，比如奢华的假期或为节省时间而提供的服务、送货上门服务等。送礼是中国消费者购买奢侈品的主要原因之一。在中国，奢侈品被视为最佳的礼物，礼品交换是东方人获得奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被东方人认为特别适合作为礼物，因为赠送昂贵的奢侈品可以让收礼人感到受人尊重，也能体现送礼者的地位和能力。
从购买奢侈品的渠道来看，在美国等成熟市场，几乎每个人都有能力购买一定的奢侈品，奢侈品随处可见。在超市里，人们甚至可以买到最精致的美食，甚至可以通过网络或电话订购。在中国，购买奢侈品代表着财富和社会地位。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品时，大多在发达城市的中心商业区黄金地段开设专卖店甚至旗舰店。
世界经济持续低迷、欧洲“反奢”风潮、日本市场饱和、韩国市场疲软，直接导致全球奢侈品销量下滑。不过亚洲人对奢侈品的普遍热情，让奢侈品厂商把希望寄托在中国这个新兴市场。我国不仅是一个潜力巨大的新兴市场，也是最后一个看似还未充分开发的主要市场。
2.我国奢侈品营销策略
1. 产品策略
据研究报告显示，全球超过90%的奢侈品品牌因为经营困难或者为了增加利润而延伸品牌或产品线，而这些延伸90%都以失败告终。
从消费心理的角度看，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者手中时，让消费者对自己之前的消费行为产生怀疑，从而引发新一轮消费的开始。而产品线的不合理扩张又会直接引发下一轮的消费疑虑，从而再次改变消费行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注产品是否好，更关注产品是否合适，是否契合自己的生活方式。
从定位的权衡效应来看，当企业选择一个定位时，就必须牺牲另一个定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销量和利润，处于产品线顶端的奢侈品牌最终将无法保持其独特价值，导致战略定位模糊、失焦。产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，侵蚀了企业原有产品或目标客户的竞争优势。
2. 定价策略
高价本身不一定与高销售收入、利润等指标挂钩，但高价必然能体现企业的高端定位，因为高价体现的是极品形象。奢侈品营销颠覆了“4C”理论，奢侈品厂商不再过多关注产品制造环节的成本因素，而是将自己能做到的一切转嫁给消费者，最大程度形成消费者满意度，从而保证其高价策略能持续支撑高额利润。
3.渠道策略
营销活动必须立足于目标客户的消费行为和习惯，否则很难取得成效。三星Diva为了维护其高贵的形象，主要针对金字塔顶端的女性客户。但三星最终没能充分了解这些高贵的女性客户，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终的结果是，这款手机的目标客户接触不到Diva，而能接触到Diva的人根本不会买。因此，奢侈品营销渠道必须有的放矢，找到正确的客户接触点，这样才能为成功的营销奠定基础。
4.促销策略
奢侈品的促销应不同于一般追求覆盖面和方便消费者的产品方式，因为奢侈品无法提高产品的便利性。相反，奢侈品应该适当控制产品的销售量，在促销活动中有意识地控制消费群体，让消费者产生“千金难求”的迫切购物心理。这种“饥饿营销”就是对资源“稀缺性”的维护。例如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，让目标消费者感到拥有该产品是一件非常光荣的事情。
广告是奢侈品的视觉传播，根据两种不同消费群体的消费心理，采用两种广告方式。奢侈品广告需要集中在高端时尚杂志，尤其是在全球市场获得良好口碑的杂志上。至于“炫耀性奢侈品”，可以选择面向大众的广告。这种广告浪费可能达到90%以上，远高于普通产品50%的损失率，因为这些广告不是针对目标消费者的。但这些广告是必要的，奢侈品之所以能以高价被人们接受，很大程度上得益于羡慕者的羡慕，正是羡慕者的“羡慕”和“得不到”营造出距离感，凸显了奢侈品的价值。
文化塑造至关重要：每一个奢侈品品牌都起源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一段人尽皆知的动人故事，而故事情节所折射出的产地文化正是奢侈品魅力的源泉，正是这种文化成就了今天的奢侈品品牌。
3. 结论
随着我国奢侈品消费时代的到来，奢侈品厂商在加紧布局各大城市的同时，应针对目标客户的消费行为和习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划与实施将是奢侈品中国之行成功的关键。
参考：
[1]李在勇,李华.消费品消费相关问题探讨[J].商业时报,2012(11).
[2]迈克尔·波特，高登等译.竞争理论[M].中信出版社，2009（8）。
[3] 沈朗.三星Diva的奢侈品营销失败[M].新营销,2013(6).