比金融危机更痛苦，奢侈品行业预计将下滑1/3
《棱镜》作者李伟、陆希
出品| 棱镜·腾讯小满工作室
苏兰（化名）已经两个月没有怎么出门了。 她已在荷兰定居多年。 她于2013年开始从事采购代理工作，还注册了一家贸易公司。 今年，她最后一次发回国内的奢侈品订单是在一月中旬，距离下单已经过去两个多月了。
不光是苏兰，整个欧洲奢侈品代购圈都基本陷入了停滞状态。 最初因为国内疫情，现在又因为全球疫情，欧洲奢侈品从生产到销售都被迫急刹车。
奢侈品行业原本正处于甜蜜增长期：2017年和2018年持续强劲增长。 2018年，全球个人奢侈品销售额增长6%，达到2600亿欧元； 2019年的数据依然亮眼，达到2810亿欧元。 贝恩公司此前预测，全球奢侈品实体店数量将在2020年达到顶峰。
全产业链的从业者经历了几年的好时光，但现在谁也不知道坏日子何时结束。
4月1日，波士顿咨询集团（BCG）发布报告预测，2020年全球时尚奢侈品销售额将同比下降25%-35%，销售额较上年下降4500亿美元至6000亿美元。 2019年同期。下降幅度超过了十年前的衰退。 BCG分析师预计，整体时尚和奢侈品销售将在3月和4月触底，降幅可能低至2019年销售额的65%，高至80%左右。 到2020年12月，销售额预计将反弹至比去年同期下降10%至15%的水平。
投资公司伯恩斯坦在3月18日发给客户的备忘录中直言，2020年上半年“可能成为现代奢侈品行业历史上最糟糕的时期”。
01
米兰全城商店关闭
缺货可购买
李锐（化名）家住受疫情影响较为严重的意大利米兰。 米兰是世界著名的奢侈品之都。 她购买奢侈品已有四五年了。 她现在与家人住在米兰的家中。
“商场都关门了，生意很少。” 李锐一直保持着每天发朋友圈十几条的节奏，没有因为疫情而中断。 除了奢侈品，她也开始尝试一些亲民的产品，但几乎没有人关心。
去年12月，中国疫情爆发之前，米兰的气氛还算轻松。 当地人每天都会出去购物和泡吧。 商场里人头攒动，生意非常好。 李锐正在积极推进代购业务。 她在朋友圈晒出九宫格产品的照片，并配上“过年聚会”、“新年焕然一新”、“给家人和自己买礼物”等字样。 12月份，她的采购生意还不错，尤其是酒的销量特别好。 一些米兰奢侈品店的柜台小姐知道，过年前将会有一波生意，米兰整个奢侈品行业都处于一种抢钱的氛围中。
春节传统上是代购淡季，中国消费者通常会提前购买年货，并在春节期间忙着聚会、玩乐。 所以，对于国内传来的疫情信息或者生意缓慢的情况，李瑞并没有太在意。 突然让她惊慌的是，春节过后，米兰一些奢侈品店的柜台小姐开始戴口罩。
事态急转直下，日益严峻。 李锐赶紧把给两位中国客户购买的巴黎世家包包和羽绒服寄到了物流公司。 发布几天后，意大利因疫情严重宣布“全国封锁”。
李锐的代购业务最火的时候是2015年到2017年，那时她刚刚起步，客户数量其实还不到1000人。 她每天从早到晚都会收到各种微信咨询。 国内顾客对奢侈品非常热衷，米兰的价格也非常有吸引力。 中国顾客最喜欢的是LV和Gucci，后来又增加了。 她记得，每隔三五件，她就会发出一双的热门鞋，一个月的订单总数往往会超过100双。
米兰的代购圈子非常成熟。 有一些买家长期沉浸在各大奢侈品店和折扣村。 他们挑选产品，拍照，提供给代购，发在微信朋友圈上。 李锐经常直接从买家那里拿货。 。 她将把货物从米兰快递到香港和澳门，由那里的商家将货物带入内地并发送给顾客。 这个流程非常成熟，几乎没有任何毛病。
但疫情却引发了整个链条的问题。 米兰所有商店都关门了，折扣村也宣布4月3日前不会开业，买家们没什么可买的，集体傻眼了。 他们只能呆在米兰的各个角落。 李瑞自然是拿不到货了。 物流尚未中断。 FedEx和DHL仍然在收货，但速度慢了很多，周期也变得很长。 即使寄往香港、澳门，入境后，游客也必须按规定隔离14天。 哪个顾客愿意等待近一个月才能从隔离点收到包裹？
李锐表示，在米兰奢侈品店大规模关闭前一两周，很多代购圈人士就已经感觉到了不对劲。 以前，货源紧缺的时候，LV、Gucci的柜台小姐对买家不理不睬； 疫情期间，他们的态度突然转变，个个友善开朗。 然而没过几天，大家都失去了生意，大家都被疫情关了起来。 家。
02
奢侈品热潮推动者
买家和中国消费者
中国消费者一直是奢侈品行业的福音。
在巴黎奥斯曼大街的老佛爷百货公司（ ），找到会说中文的店员一点也不难。 距离百货大楼几百米的路口是旅游团巴士的热门停靠点。 附近的药店和咖啡馆生意都很好。 太多的游客在这里开始马拉松式的购物，其中包括专业买家。 车站附近的垃圾桶经常溢出，因为里面塞满了太多的产品包装。
但现在，和米兰一样，却是另一番景象了。 法国政府宣布，从3月15日起，全国范围内关闭包括餐馆和商业中心在内的“非必要”公共场所，要求人们尽量减少出行。
苏兰此前在这里描述了中国顾客购买奢侈品的规则：大型代购和导游结盟。 游客、留学生、探亲访友的同胞都可以成为购买链条中的一环，或者排队代购。 或者拍照、录像，或者用人肉带货回国等等。在法国，普通游客的退税是10.8%。 扣除手续费和汇率差异后，您可以获得产品价格约9%的退税。 但当日消费超过2万欧元的大买家可以申请21%的退税； 再加上有些品牌还会有返利，这就是大额买家能赚钱的秘诀。
在巴黎从事相关工作的中国人太多了，他们基本上不喜欢代购奢侈品。 但急于表现的礼宾小姐和礼宾小哥会比较迁就，或者视而不见。 一些在中国被炒作热销产品的产品对于第一次来巴黎的游客来说很难，但老买家只要熟悉规则和技巧就可以买到。
出行的中国游客、无数的蚂蚁搬家代理商、以及在中国市场做得越来越好的奢侈品旗舰店。 从柜台上到柜台下，各种形式的渠道共同成就了过去几年的成功。 奢侈品行业的繁荣。
2020年1月，贝恩公司与意大利奢侈品行业组织刚刚联合发布了《2019年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》，报告显示，2019年全球个人奢侈品市场增长4%，达到2810亿欧元。
贝恩公司分析指出，作为全球奢侈品行业主要增长引擎，2019年中国内地奢侈品市场延续了过去几年的强劲表现，整体市场销售额增长26%（按不变汇率计算）率），达到 300 亿欧元。 从全球范围来看，中国消费者对全球个人奢侈品市场的持续增长贡献了90%，占全球个人奢侈品消费总量的35%。
03
阿玛尼、古驰相继连接工厂
多米诺骨牌席卷整个行业
如今，整个欧洲奢侈品行业不仅仅是关店那么简单。 其中，意大利恶劣的环境最令时尚界担忧。
拥有Prada、、等众多时尚品牌，其奢侈品销量在欧洲排名第二，仅次于法国。 时尚之都米兰位于意大利伦巴第大区。 它是与中国贸易额最大的地区，也是意大利最具文化活力的城市。 然而现在却深陷疫情之中。
意大利时尚纺织业规模达970亿欧元，有6至700万人从事相关工作，生产的2/3产品出口到世界各地。 2月份的第一个坏消息是，原本千余人的中国时尚编辑和买手缺席了米兰时装周。 那一周米兰的疫情也急转直下，最后几场演出紧急改为线上云观赛。
意大利总理孔特宣布，3月12日后，国内工厂和所有非绝对必需品生产将关闭，以应对他所说的“意大利二战以来最严重的危机”。
卡洛是北马里亚纳群岛意大利国家时尚商会主席。 3月24日，他在接受《VOGUE》采访时表达了对当前形势的担忧：“现在牛排比裙子更重要。工厂本来应该把春季新品送到商店，但现在却只能滞留在仓库里。”日本、韩国和中国，时尚商品的需求正在复苏，失去如此重要的商机将是巨大的损失，我担心小公司将受到严重伤害，无法跟上微妙而复杂的发展步伐。如果这种平衡被破坏，将对全球时尚体系产生重大影响。”
阿玛尼是最早采取行动的公司之一。 其二月份的时装秀转移到了网上，米兰总部和北部工厂也被关闭。 这些工厂大多位于受疫情重创的伦巴第和威尼托地区； 3月10日，阿玛尼关闭了在意大利的所有工厂。 商店和餐馆。
近年来深受中国消费者青睐的品牌之一古驰(Gucci)已关闭了在意大利的六家工厂。 Gucci隶属于奢侈品巨头开云集团，旗下还拥有Saint 、 、、（布里奥尼）、（宝诗龙）等品牌。 开云集团总部位于法国，但在意大利拥有相当数量的品牌和生产基地。
随后，从欧洲到美国，各种时尚活动和仪式像多米诺骨牌一样被取消。 “整个春季派对季都消失了”，这意味着一季度整个奢侈品行业的营销推广基本失败。
一些奢侈品公司仍然保持着手工制作的作坊模式。 疫情期间，他们设法让工匠们把原材料带回家，继续在家缝制和加工皮具。 作为奢侈品行业重要组成部分之一的旅游零售也受到了雪崩的打击。 多国航班禁飞，航班取消，客流降至冰点，机场免税店被彻底摧毁。
目前，巴黎许多百货公司都如坐针毡。 由于采用“代购制”，百货公司提前几个月向品牌进货。 现在巴黎百货公司货架上琳琅满目的奢侈品意味着百货公司已经提前支付了大笔资金。 随着封锁越来越严格，客流量锐减，百货商店即将面临库存和折扣不一定卖完的局面。 一些巴黎百货公司正在与品牌商洽是否可以对下一季的订单提供折扣，寻求与奢侈品牌共同渡过难关。
04
LV生产洗手液
奢侈品行业的“最坏时期”
然而，奢侈品牌正在努力保护自己。
（英国）宣布，1月24日后的六周内，其开业至少一年的成熟门店销售额下降了40%-50%。 目前，全球约有40%的商店已经关闭，而且还有更多商店将关闭。
2020年3月20日，开云集团发布了对疫情影响的最新评估：截至3月31日的第一季度，其综合营收预计较去年同期下降13%至14%（按可比口径计算）。与 2019 年同期相比（价格计算下降约 15%）。 开云集团预计，由于疫情影响其客户群和旅游业，其第二季度收入仍将受到影响。
香奈儿、爱马仕宣布暂停生产； 劳力士和百达翡丽也关闭了机械设备。 72小时之内，全球最大的奢侈品集团LVMH重组了迪奥、纪梵希和娇兰的香水生产线，生产洗手液，巴黎世家和普拉达开始生产口罩和防护服。 这意味着他们不但赚不到钱，还要为欧洲抗击疫情付出持续的成本。
2020年3月27日，LVMH在声明中提到疫情对业绩的影响。 预计一季度综合营收较去年同期下降10%-20%。 至于未来更具体的影响，以后会更具体。 很难估计一个国家的生产和销售需要多长时间才能恢复正常。
令人郁闷的是，整个奢侈品行业中，只有私人飞机租赁业务出现了激增。 疫情初期，一些美国客人包机离开意大利。 一些富裕家庭和公司选择乘坐私人飞机飞行，以避免与机舱内的陌生人接触。 如今，不少公司高管、医疗团队、律师事务所也租用私人飞机处理其他地区的业务。
《罗布报道》3月9日撰文称，美国一家公务机公司首席执行官表示：“我们通宵加班，需求比平时增加了100%至300%。国内需求也在暴涨。我们从飞机上撤离纽约地区的需求增加了110%。”然而，私人飞机公司却笑不出来。 目前，航线、护照、签证等问题错综复杂，面临一团糟。
投资公司伯恩斯坦3月18日在给客户的备忘录中直言，2020年上半年“可能成为现代奢侈品行业历史上最糟糕的时期”。 奢侈品行业经历的重大危机，包括世界大战和1918年西班牙流感。 但与以前不同的是，奢侈品不仅依赖于向富人销售，更重要的是向经济状况受到影响的新兴中产阶级销售。
欧洲的情绪焦灼，李瑞总体上还是比较积极的。 她非常关心国家的变化。 她正在米兰的家中尝试直播，还在探索如何玩小程序。 李锐表示，国内顾客还没有心情购物。 “直播太多，国内客户还不够。”
整体环境很糟糕，个人的努力收效甚微。
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