奢侈品牌管理概述-624
本文的结构
一、奢侈品的基本概念
2. 奢侈品牌管理
3. Z世代
4、奢侈品电商站内营销示例
一、奢侈品的基本概念
与一般商品不同，奢侈品主要以无形价值出售。 不注重功能性，而是注重美丽、性感、愉悦、文化和神圣。 奢侈品具有社会地位的象征价值，奢侈品代表着更大的成功。 奢侈品是人们的梦想。
2. 奢侈品牌管理
对于奢侈品牌管理来说，“定位”需要被遗忘。 对于某个奢侈品牌来说，它本身就是“最高”。 奢侈品牌就像艺术家的创作，每个都有不同的风格。 奢侈品牌拒绝比较，就像他们无法比较贝多芬和莫扎特一样。
对于大众产品，营销传播（例如广告）用于在客户心中建立品牌认知和品牌形象。 在奢侈品市场，越高端的奢侈品牌，二次广告就越多。 高端奢侈品牌往往通过艺术展览、品牌大使、公关、慈善等方式来塑造自己的品牌形象。即使你投放广告，也不是为了促销，而是为了让人们开始梦想。
奢侈品的核心是功能。 凭借强大的功能，可以建立梦想来吸引和维持客户群。
3. Z世代
“Z世代”（1995-2009年出生）年轻人已成为消费主力军。 “Z世代”人口为2.64亿，占总人口的19%，却贡献了整体消费的40%以上。 2021年，“Z世代”将撬动超过5万亿元的消费空间。
“Z世代”是手机和电脑的原住民，几乎所有的学习、工作、娱乐都是在网上完成的。 数据显示，“Z世代”的在线娱乐时间比全网平均水平高出30%。 其中，每天在线娱乐时间超过3小时的“Z世代”占71%。 小红书、哔哩哔哩、豆豆等具有音乐等社交属性的平台，成为了年轻人流量的风暴眼。
77.55%的“Z世代”倾向于通过自媒体、哔哩哔哩、小红书等平台的KOC评论和推荐来了解品牌信息。 97% 的 Z 世代消费者将社交媒体作为购物灵感的主要来源。 电商是Z世代的主要购物场景。
“先取悦自己”，让自己快乐，是Z世代消费的重要起点。“Z世代”也愿意为“外表”买单。 外表即正义。 拥有高颜值产品和可拍照分享的店面装潢的品牌正在推动“外观经济”在“Z世代”中的流行。
作为最聪明的一代消费者，“Z世代”疯狂花钱，同时又疯狂存钱。
首先，“Z世代”愿意为高品质付出高价。 《1995年后年轻人消费趋势洞察2020》显示，“95后”占中国线上奢侈品消费者的59%，约一半“95后”奢侈品消费者的奢侈品消费在5万元以上每年。 宝格丽、爱马仕、雅诗兰黛是“95后”用户增长最快的奢侈品牌。 与此同时，“羊毛收割”也成为“Z世代”必备技能之一。 他们热衷于通过团购、积分返利、优惠券等方式，以超值低价购买心仪已久的商品。
随着中国经济多年来持续快速发展，收入不断增加的年轻人变得更加乐观，偶尔会购买奢侈品来放纵自己或纪念某个个人时刻。 此类初级客户已成为奢侈品市场增长的重要推动力。
4、奢侈品电商站内营销示例：
奢侈品营销需要精准。 例如，根据年龄、地区、收入、教育、职业等选择人群，采用合适的产品策略和信息策略进行有效沟通。
奢侈品购买动机可分为炫耀性、独特性、从众性、享受性、精致品质等。
以炫耀性消费为例。 炫耀性消费往往倾向于拥有醒目的、高调标志（大标志）的产品。 相反，也有一种不显眼的消费（小标志）的倾向。
选择收入群体，超级富豪购买奢侈品是很正常的事情。 他们大多有成熟的消费观念。 奢侈品消费趋于理性、低调、内敛，焦点从奢侈品的象征价值转向享乐价值。 崛起的中产阶级，为了显示自己不断上升的社会地位，有非常强烈的炫耀动机。 对于低收入人群来说，节俭是生活的必需，但他们仍然有自我犒赏、自我成就的动机偶尔消费奢侈品，而且也表现出消费不显眼的奢侈品的倾向。
基于以上洞察，对应不同人群，在产品策略上，应针对不同收入群体考虑大标志和小标志的选择。 在信息策略上，可以将奢侈品文化、艺术、历史、传奇等信息推送给极其富有的人； 向中产阶级推送拥有品牌是社会地位和财富象征的信息； 对于低收入人群，可以强调自我奖励。
顾一清()