这一代消费者终于教会了奢侈品要“脚踏实地”
新年伊始，全球各地奢侈品涨价的消息不断传出。 #LV单包涨价过万#已经上了微博热搜。 有网友表示，“反正也买不起，那就随心所欲吧”。 还有人说买包是一种投资。 “这波涨价，让手中9000的价格涨到了15000。” 可见，无论消费与否，对于市场来说，奢侈品涨价已经成为惯例。
消费者之所以对价格不敏感，是因为奢侈品一向善于营销。 但现实情况是，国际品牌在中国的本土化营销往往不适应当地环境。
糟糕的本地营销与不断崛起的中国市场
我们不需要回顾太久，就能看到很多奢侈品营销的糟糕案例“翻车”。 比如：（）2020年七夕的“乡土味”营销，（）2019年春节期间发布的“愁容”全家福。 两年后，牛年春节，超模刘雯在广告中佩戴该品牌的新年祝福。 然而，她却因为包包的设计，再次与春节编织包“碰撞”。 网友吐槽“有钱没钱就回家吧”。 新年”。
在完全不同的社会文化背景下，西方企业在中国市场的营销可以简单地概括为“吃力不讨好”。 中国消费者也长期面临奢侈品本土化营销不力的问题。 用中国消费者喜闻乐见的方式做营销真的那么难吗？ 贝恩资本曾在《2018年全球奢侈品市场研究报告》中指出，中国市场将是“一个独立于全球市场运行逻辑的中国”。
但与此同时，中国的奢侈品市场正呈现出前所未有的活力。
一方面，市场规模不断扩大。 贝恩资本1月20日发布的《2021年中国奢侈品市场报告》表示，预计2021年中国个人奢侈品市场将实现36%的增长，达到近4710亿元，整体规模接近2019年的两倍。 2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。
另一方面，年轻消费者也在跟上。 腾讯广告联合BCG（波士顿咨询集团）发布的《中国奢侈品市场数字趋势洞察报告（2021年版）》显示，中国奢侈品消费群体正在经历迭代，今年有17%的新增消费者进入中国内地奢侈品市场。 其中大部分出生于90后，占中国奢侈品消费群体总数的一半，贡献了46%的消费。 在奢侈品增长市场中，25%是1995年以后出生的，一半的新客户年消费能力在5万元以上。
到了2022年，迎难而上或许是奢侈品营销在中国市场的唯一出路。 不得不说，经过多年的努力，国际大牌似乎终于在这条路上找到了一些出路。
名人效应VS“房屋倒塌”危机
如何与中国年轻消费者建立联系？ 通过与拥有自己流量的顶级明星合作，品牌和明星可以实现双赢。
对于不了解中国国情的国际品牌来说，与当地人气面孔合作不仅可以给消费者带来亲切感，还能提高潜在消费群体中的品牌认知度。 对于明星来说，奢侈品代言是自身价值的有力证明。 就连“品牌好友”的称号也能让粉丝欢呼一阵。 但随之而来的是明星效应背后隐藏的“房屋倒塌”危机。 仅去年一年，Prada和LV这两家奢侈品巨头就遭遇了明星代言的困境。
在刚刚过去的虎年春节营销中，在名人效应和“崩盘”危机之间，奢侈品终于学会了稳妥：不是把鸡蛋放在同一个篮子里，而是一次与多位明星合作。
Gucci代言人一家人首次“同框”
1月18日，Gucci发布新春系列广告大片，邀请代言人李宇春、倪妮、鹿晗、肖战共同演绎，用品牌典藏的老虎图案与消费者分享新年展望。 值得一提的是，这是四位代言人首次“同框”出现在Gucci广告大片中。
与生肖年星合作
无独有偶，（）也在虎年春节期间制作了四人主演的短片，邀请代言人张艺兴，与品牌大使关晓彤、董思成、金晶共同呈现“精彩胡大年夜” 。 不仅如此，还与生肖明星周子霖、张燕齐、程潇、陈立农等合作，将虎1967贺岁特别系列打造成为年轻一代的“生肖野战衣”。
携手明星好友
另一家同样选择与多位明星合作拍摄TVC的公司是（卡地亚）。 2022年伊始，卡地亚携手品牌好友王嘉尔、李现、刘浩存、邓紫棋、白敬亭、乐队、宋佳，以经典歌曲《LOVE IS ALL》诠释爱与团圆的动人主题。 ”。 同时，品牌邀请名人走进天猫卡地亚官方旗舰店进行直播。 据统计，1月6日晚卡地亚天猫超级品牌日全明星直播观看人数突破110万。
在这个虎年，奢侈品牌终于顺利下路了。 广告虽不惊艳，但好在没有闹笑话，也契合“团圆年”的欢乐主题。
远处的表演与眼前的数字营销
TVC内容的完成只是第一步。 接下来，品牌应该去哪里更直接地将品牌理念传达给中国消费者？
曾几何时，他们习惯于在自己的地盘上举办演出，通过邀请中国明星来观看演出来吸引消费者的注意力。 然而，疫情之下，这条老路显然不再可行。 一些实力品牌已将遥远的演出转移到中国大陆，并学会利用直播为公众提供身临其境的在线表演。
例如，Louis 就是在中国市场尝试直播的先行者。 去年6月，Louis 2022春夏男装秀在快手亮相。 截至当晚12点，快手平台观看直播的在线观看人数达到1300万，最终观看人数达到3864万。 11月，Louis 不仅将不久前在巴黎上演的2022春夏女装秀移师上海重新演绎，还在秀场上发布了专为中国市场设计的19款全新Look，并通过微博、微信视频号、腾讯视频、抖音、快手、小米电视OTT等多平台同步直播，累计直播观看次数达到1.58亿次。
当然，这场秀只属于一小部分已经关注奢侈品的消费者。 至于如何触达更广泛的潜在人群，品牌显然需要寻找更平等的沟通方式和更多的线外营销方式。
朴瑞波发布的《2021奢侈品营销启示录》显示，品牌官方微信依然是消费者了解奢侈品的主要渠道（超过80%的消费者选择它），而社交媒体草根和自媒体相关建议正在取得进展。 它在信息和促销方面发挥着重要作用。 近60%的受访者欢迎并认同奢侈品进入新社交平台，并认为品牌正在培养潜在用户，这是一种前瞻性行为。
那么，得到了消费者明确指示的国际大品牌是否学会了以一种不显眼、贴近平台规则的方式玩转中国社交媒体呢？
值此虎年之际，B站推出以品牌首席萌官“波波鹿”为主题的定制系列服饰，包括波波鹿虎年限定皮肤、个性页头图、专属表情包和其他服装在线。 这都是声称的。
来源：哔哩哔哩财经新闻
Gucci同时在不同平台发起互动。 抖音推出#，邀请用户使用Gucci新年系列老虎和花朵图案的滤镜拍摄短视频。 话题中的品牌宣传视频五天播放量达3.3亿。 在微博话题#萌虎头像来了#中，Gucci发起了抽新年头像吊坠的活动。
在微信平台上，我们推出了以藤间叔叔“我不是胖虎”IP为主题的系列新品，并特别赠送虎年红包和一系列表情包，传递新年祝福。虎与虎的“V”字。
海外购物 vs 天猫、小程序点餐
当然，所有的营销组合最终都必须落入实际销售。 疫情之下，中国消费者这次会去哪里购买奢侈品？ 答案是：国内采购。
《2021年中国奢侈品市场报告》显示，2020年，由于疫情导致出境旅行受阻，中国市场占中国消费者全球奢侈品消费的70%至75%，达到历史新高。 2021年，得益于消费回流趋势的延续，这一比例将进一步上升至90%以上。 其中，海南免税店销售额预计增长约85%，达到约600亿元，占中国国内奢侈品市场总销售额增长约5个百分点。
隶属于LVMH集团的DFS去年携手中免集团在海南海口打造了一座巨型美妆免税城。 与此同时，奢侈品专卖店也在中国大陆开业。
刚刚过去的1月，路易威登之家在成都远洋太古里“露出虎尾”。 这是该品牌在中国大陆开设的第三家路易威登之家。 与传统门店设计不同，该店涵盖两座独立建筑和一个开放式庭院，集零售、文化和生活空间于一体。 去年11月15日，全球首家新零售概念店也在上海国贸IPM广场正式开业。 这也是在中国最大的专卖店。
线下专卖店可以方便、深入地传达品牌文化，但在促进销售方面，拥抱本土线上销售渠道显然是奢侈品迎合本土消费者的更好解决方案。
《中国奢侈品市场数字趋势洞察报告》显示，进入2021年，超过70个奢侈品牌开通了官方小程序，消费者最新线上奢侈品购买渗透率达到39%。
去年以来，天猫也迎来了一波奢侈品热潮。 据天猫介绍，已有200多个奢侈品牌正式入驻天猫商城。 过去一年，奢侈品牌平均每月在天猫发布超过3万件新品，其中不少是全球首发和限量版。 刚刚过去的元宵节期间，伯爵、麒麟等7个奢侈品牌在天猫推出限量版“数字系列”。
拥抱线上也为品牌带来了显着的业绩增长。 以历峰集团为例，其2021财年全年净利润同比增长近40%。 历峰集团也在财报中表示，天猫是其疫情后业绩复苏的重要推动力。
严重浪费与促进可持续发展
仅仅销售商品是不够的。 奢侈品要想真正获得新一代消费者的认可，可能还需要在社会友好方面做出更多的努力。
在《2022年全球十大消费趋势》报告中，“追求环保”正在成为新的消费趋势之一。 与此同时，瑞信研究院（CSRI）2月9日发布的综合研究显示，中国年轻消费者参与可持续发展排名全球第三。
过去，奢华和可持续发展听起来更像是一组反义词。 例如，2018年有消息称，该公司销毁了价值2800万英镑的过季产品。 但如今，随着人们消费观念的转变和升级，以及对环保越来越重视，可持续性正成为奢侈品在本土营销的新焦点。
在这个农历虎年，Prada发起“虎年行动”，以提高人们对老虎困境的认识。 此外，品牌还进一步向中国绿化基金会“与虎豹同行”项目捐款，保护野生东北虎。
另一边，意大利奢侈品牌（ ）在长城上打造的巨型LED装置引发业界热议。 在传递节日祝福的同时，还承诺支持古迹修复，赞助秦皇岛山海关风景区、焦山长城的日常维护和修缮工程。
概括：
期待，期待，奢侈品牌似乎终于熬过了本土化营销的混乱期，开始拥抱本土化销售渠道，玩转中国社交媒体，推动可持续发展……在中国市场上“脚踏实地”方面。 然而，“不再尴尬”只是及格线。 随着个性化一代的成长，当“二手奢侈品”等新兴关键词开始冲击旧有的奢侈品消费体系时，想要长期留在这片土地上乘风破浪的人们，国际大牌名字可能还有很多教训需要弥补。
本文来自微信公众号“新营销”（ID：），作者：王怡然，36氪经授权发布。