《奢侈品概论》论文报告【4800字】
《奢侈品概论》论文报告《我最喜欢的奢侈品牌——香奈儿概述与营销策略分析》一、品牌介绍（一）香奈儿基本信息创始人于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。的产品，包括服装、珠宝和配饰、化妆品和香水。 每件产品都很有名，尤其是她的香水和时装。 香奈儿是一个拥有80多年经验的著名品牌。 香奈儿时装始终具有优雅、简约、精致的风格。 她善于突破传统。 早在20世纪40年代，她就成功推动女装简约舒适。 这可能是最早的现代风格。 休闲装。 香奈儿品牌走高端路线，时尚简约、简约舒适、风格纯粹。 “时尚稍纵即逝，但风格永恒”依然是品牌背后的指导力量； “华丽的反面不是贫穷，而是庸俗。” 香奈儿女士领导的香奈儿品牌最特别的就是实用的华丽。 她从生活中的事情中学习。 捕捉灵感，尤其是爱情。 与其他设计师要求别人配合自己的设计不同，香奈儿品牌提供了解放的自由和选择，将服装设计从男性主导的潮流转变为表达女性美的独立舞台。 ，将女性的本质需求转化为香奈儿品牌的内涵。 （2）香奈儿最受推崇的代表设计师及其设计理念。 我敬佩的香奈儿设计师是嘉柏丽尔·香奈儿。 嘉柏丽尔·香奈儿对很多事情都有自己的看法。 她曾说过：“要想不可替代，你必须与众不同。
“她特立独行的风格，造就了一种难以复制的人格魅力；而她的创作，也体现了这种从不遵循别人所说的独特性。市场上昙花一现的设计有很多，但香奈儿的服装和香水，堪称经典，被世界级艺术博物馆和全球无数消费者永久收藏（三）香奈儿的主要品类及特点 1、香奈儿香水N°5，从玛丽莲梦露诞生以来， °5一直以其高贵优雅的形象深入人心，1956年成为纽约大都会艺术博物馆的藏品，时至今日，°5仍然位居全球最畅销香水之列。 “COCO N°19”香水专为爱冒险、热爱幻想、充满激情、充满活力，同时又狂野、纤细的年轻女性而设计，以香奈儿女士的生日8月19日命名。 °5香水简洁易记的命名惯例，香奈儿女士最后一款推荐的香水被命名为N°19。 2、香奈儿女装 香奈儿 () 2013秋冬女装 虽然春夏系列中没有大型呼啦圈包等引人注目的配饰，但本季老佛爷回归大地。 没有再标新立异的配饰或者服装来刺激地球人的小心脏，但是在人群中深色调的衣服之中，头上戴着的彩色毛绒耳帽实在是太可爱了。 香奈儿女孩手里的地球仪包布满了星空，虽小却感觉蕴藏着无穷的能量。
3.香奈儿腕表J12系列腕表。 如今，J12系列已拥有60多个款式，包括镶嵌珠宝、磨砂设计等，还包含许多专业技术功能。 无论如何变化和诠释，简约而现代的香奈儿J12腕表始终是制表领域的典范。 香奈儿Première腕表。 “Première”浮动式陀飞轮腕表限量发行20枚，每枚均拥有独立编号。 腕表采用18K白金打造，镶嵌101颗长方形切割钻石（总重5.2克拉）和127颗明亮式切割圆形钻石（总重2克拉）。 每枚腕表的珠宝镶嵌总共耗时 23 个小时，组装耗时超过 100 个小时。 4、香奈儿高级珠宝山茶花，这个被香奈儿演绎过无数次的经典元素，这次获得了新的生命。 全新“山茶花”系列高级珠宝登陆旺多姆广场。 这个新系列大胆融入了少女的橙色、粉色和黄色。 色彩的交织也让我们感受到春天的美好。 当然，这一系列的惊喜还不仅于此。 同时，我们还发现了出现在珐琅腕表上层的一枚令人惊艳的黑黄钻胸针上的中国元素。 （4）香奈儿畅销产品°5香水的设计意图体现奢华，唤起消费者美好的回忆，并令其久久难忘。 品质的体现不仅体现在设计上，也体现在材质上。 该香水一直以高贵、优雅、奢华的形象深入人心，并一直享有品质美誉。 最终的产品旨在满足这个时代成功人士的审美需求和对高品质生活的追求。
无论你是什么样的人，奢侈品的稀缺性和独特性都是永恒的需求。 专卖店独特而持久的风味唤起了人们对高贵品质的向往，芳香的花香和果香也让消费者回想起过去的美好经历。 持久而经典的香味赋予品牌独特的“气味标签”，令长期使用香奈儿产品的顾客难以忘怀。 2、品牌消费者分析 （1）品牌目标客户群特征 据统计，该消费群的平均年龄比全球奢侈品消费群的平均年龄年轻15岁。 中国有很多年轻人并不被认为是富有的。 消费新势力。 在中国，奢侈品消费群体年龄跨度广泛，从20岁到50岁左右，但消费主力集中在20岁到30岁之间的年轻人。 这个群体的数量是日本的11倍。 主要产品是为知识女性量身定做的，其高昂的价格将一些收入较低的年轻女性排除在外。 不过，对奢侈品消费群体的调查显示，中国的奢侈品消费呈现出年轻化趋势。 因此，以具有一定经济基础的25-45岁女性群体为目标市场，未来营销中将拓宽目标市场的年龄跨度。 （二）喜爱品牌的原因 我喜爱品牌的原因是香奈儿作为一个强势品牌，体现了“一种生活方式、一种生活态度、一种生活追求”的精神。
时尚优雅的个人形象，高贵身份的象征。 高品质、高价格的高端时尚奢侈品的产品定位，香奈儿品牌的商标和图标，已成为女性成熟、优雅、自信和高贵的象征。 最喜欢的商品和商品的详细描述 我最喜欢的品牌商品是经典的小黑裙。 “服装的优雅在于行动的自由。” 20世纪，嘉柏丽尔·香奈儿 ( ) 为上流社会名媛打造了简约而不失奢华的小黑裙，成功塑造了刚柔并济的独特女性气质。 嘉柏丽尔·香奈儿 ( ) 抛弃了当时色彩缤纷、复杂繁琐的连衣裙。 女装的流行不断寻求面料、设计细节和制作工艺的创新和变化，使得香奈儿小黑裙这一独特的时尚杰作始终成为“现代经典”的代名词。 3、品牌营销（1）品牌主要竞争对手及不同品类竞争关系的比较。 阿玛尼是世界著名的时装品牌。 1975年由出生于美国的时装设计大师乔治·阿玛尼 ( ) 在米兰创立。 销量最大的欧洲设计师品牌，以采用新型面料和精良制作而闻名。 就乔治·阿玛尼的设计风格而言，既不是潮流，也不是传统，而是两者的良好结合。 他的衣服似乎很少与时尚有任何关系。 在男女服装中，简单的西装搭配完美的男女皆宜的剪裁，在任何时间、任何场合都永远不会不合适或过时。 来自世界各地的粉丝更是跨职业、跨年龄。 阿玛尼的品牌战略：定位中高端产品，瞄准富裕阶层，坚持品牌个性，勇于创新，保持品牌影响力。
阿玛尼的传播策略： 1、利用媒体的力量（主要是著名杂志、网站、广告等）。 2.利用名人效应（娱乐明星、政治人物、体育明星等）。 3、举办时尚展会（参加大型时尚展会，或定期举办时尚展会）。 4、利用官方网站及时推广最新产品。 香奈儿的品牌传播方式主要集中在杂志广告、电视广播广告、时尚发布会等，与香奈儿相比，阿玛尼的传播策略更倾向于名人效应。 在阿玛尼品牌的发展史上，名人是重要的推动者。 在好莱坞，阿玛尼是影星中最痴迷的设计师之一，其中著名影星索菲亚·罗兰、罗素·克劳、乔治·克鲁尼、汤姆·克鲁斯、朱迪·福斯特、凯特·布兰切特、莎莉·塞隆都是阿玛尼忠实粉丝的典型代表。 （二）香奈儿的主要市场及营销方式 1、迎合年轻消费群体 由于不同性别、不同年龄段的奢侈品消费心理和动机不同，奢侈品商家有必要对奢侈品的市场和品类进行细分。 例如，针对18-30岁的女性，市场需要聚焦于眼花缭乱的产品，以满足该年龄段女性的炫耀心理。 如何让人眼花缭乱，可能要从设计和材质开始。 它既能保持奢侈品的稀缺性和独特性，又能让奢侈品变得时尚、紧跟潮流。 对于30-40岁、40-50岁的人群，要特别注重提高奢侈品的品质。 香奈儿产品以女装产品为主，产品设计注重时尚又不失特色。 香奈儿的大部分产品都非常奢华。 代表香奈儿的双C字和独特的山茶花，都是其产品独特的风格和特点。 不失时尚优雅的魅力，因为舒适的设计、独特的时尚和优雅的魅力，香奈儿给使用者带来了时尚和虚荣感，也给使用香奈儿产品的消费者带来了时尚和虚荣感。 增加福利。
2、重视网络平台作用。 互联网正在成为消费者继杂志之后的第二大奢侈品信息来源。 因此，各大品牌纷纷投资建设中文网站，宣传品牌传统和文化，以便更好地与消费者沟通。 。 此次，网络社区等社交平台依然是中国奢侈品市场的重要营销渠道之一，尤其吸引25岁至44岁的消费者。随着互联网的发展，用户行为也发生了变化。 品牌可以利用微博、微信等社交新媒体普及品牌文化知识，开展营销活动。 3、线上线下资源整合 作为拓展中国市场的重要一步，香奈儿于2009年12月底在中国上海外滩半岛酒店开设了旗舰店。迄今为止香奈儿精品店在全球的面积达500平方米。 其设计源自香奈儿女士在巴黎的私人住宅，并展示了与巴黎总部相同的古董家具，旨在让亚洲消费者也能感受到与巴黎康朋大道上一样的尊贵待遇。 因为终端销售是品牌、产品和一切努力转化为价值的最后一步，良好的终端建设有助于产品的展示和销售。 香奈儿开始进入中国沿海城市时，主要通过代理商进入高端商场，如广州友谊百货。 此类百货商店是我国奢侈品萌芽阶段香奈儿的主要销售场所。 这样可以有效筛选客户，保证市场环境的可靠性。 同时，也能保证香奈儿的品牌形象。
为了保证香奈儿的高端品牌形象，香奈儿在中国实际上并没有加盟商。 而是通过总代理运送到各个城市的旗舰店和专卖店。 目前，香奈儿在中国的旗舰店包括上海广场66号和北京新光天地，囊括香奈儿全系列产品。 因此，可以更有效地管理旗舰店，并在一定程度上节省成本。 随着电商市场的繁荣，其产品也从低端走向高端。 以尚品网、第五大道、秀秀网等为代表的奢侈品电商网站如雨后春笋般涌现，且呈爆发式增长。 香奈儿还开设了专门针对中国的在线购买网站，大众购物平台也加入了这一行列，推出了奢侈品频道。 （三）发展/挑战/期望 1、品牌发展前景 （1）中国奢侈品市场繁荣，市场需求强劲增长。 目前中国奢侈品贸易的现状完全处于超强状态，奢侈品消费在中国更多的是一种象征性消费。 我国经济快速发展，人民生活水平不断提高，人们对生活质量有了更高的追求。 可以说，随着社会变得更加富裕，炫耀性商品变得越来越重要。 因此，香奈儿的消费群体可以扩大，逐步从高消费奢侈品向中低端消费品转型，满足更多消费者的需求。 作为奢侈品牌之一，香奈儿虽然不像路易威登、爱马仕那样被抢购得那么猛烈，但在消费者心中仍然非常渴望。 2012年，浙江在线对80后、90后女性进行了一项调查。 他们最喜欢的品牌是路易威登、爱马仕和香奈儿。 香奈儿在十大奢侈品牌中排名第三。
消费者对香奈儿品牌的迷恋，很大程度上是对女性的致敬，也是她们精神面貌的投射。 （二）市场准入门槛降低。 我国加入世贸组织后，奢侈品进出口限制有所放宽。 因此，香奈儿进入我国国内市场的关税限制有所降低，可以更好地在国内市场销售产品。 （3）有机会扩展到其他地理区域并扩大市场份额。 除了在本土发展之外，香奈儿还拓展到了世界其他国家。 其品牌遍布发达国家和发展中国家。 然而，发展中国家是一个巨大的发展市场。 考虑到发展中国家占全球绝大多数，香奈儿完全可以进入大多数发展中国家的消费市场，扩大市场份额。 2、品牌面临的挑战是为消费者提供每件奢华服装以合理的价格提供卓越的产品品质和卓越的服务。 该品牌的多个系列产品售价均高于国际奢侈品牌。 目前，采用的是基于产品成本加成的传统定价策略，通过计算产品生产过程中的材料成本、人工成本、管理成本等一系列因素来对产品进行定价。 事实上，对于消费者来说，价格与制造过程的成本关系不大。 消费者更注重产品本身带来的独特体验。 因此，大多数品牌都从消费者的支付意愿出发，进行科学合理的研究。 价钱。
相比之下，目前的价格策略必然会影响品牌的高端定位，损害品牌在消费者心目中的形象。 产品价格涨幅不会低于CPI涨幅。 这样的定价策略与近年来中国奢侈品营销中降价以增加市场份额的现象背道而驰。 不打折而是通过其他方式促销的品牌文化传统似乎很符合当前的市场形势。 空间不足。 3、品牌的发展预计未来几年中国奢侈品市场将出现巨大增长。 中国消费者变得更加成熟，对奢侈品的需求更加多元化。 中国游客开始在海外展现购买力，这将极大促进国外奢侈品市场的发展。 您需要了解中国本地市场的差异才能取得成功。 应考虑推广不同的品牌、提供不同的产品，以满足不同消费者的喜好。 合作伙伴和合资企业帮助进入中国市场的外国制造商熟悉中国奢侈品行业的复杂性和他们需要应对的挑战，并扩大其品牌在中国目标群体中的影响力。