2022年国际奢侈品市场研究报告

2022年国际奢侈品市场研究报告

2022年，在COVID-19疫情持续影响下，全球消费市场将面临经济衰退、通胀与加息周期交织、物价上涨、能源危机等诸多风险挑战。 但随着国内外旅游复苏、假日消费回升、重要市场复苏，全球范围内奢侈品市场活力迅速恢复。 同时，宏观环境和消费观念的变化推动了数字技术的发展和品牌传播的创新，为奢侈品行业提供了新的机遇。 带来新的发展机遇。

一、市场现状

疫情之初，奢侈品行业受到较大冲击。 全球个人奢侈品市场在2020年损失了近四分之一的销售额。大多数报告预测该市场要到2023年才能恢复到疫情前的水平。然而，奢侈品市场表现出了远超其他行业的韧性，并已恢复2021年将恢复到正常水平，甚至略超过疫情前的规模。

尽管2022年中国奢侈品市场将出现下滑，但随着2023年防疫措施的放松，市场将得到全面提振。 多家咨询公司预测，未来三年中国市场将持续释放增长潜力。 而且由于中国消费者看重保值产品，珠宝和手表越来越受欢迎。

2022财年，受益于客户需求稳定和国际旅行复苏，LVMH销售额同比增长23%至792亿欧元，主要区域市场业绩实现大幅增长。 亚洲市场仍然稳定贡献最大的销售额，占比30%。 2022年，LVMH旗下大部分品牌全线提价，高端产品线快速发展。 各业务部门均实现了两位数以上的增长，为集团实施营销和销售策略提供了雄厚的资金，也支撑集团品牌纷纷扩建或开设工厂。 值得一提的是，加入后钟表珠宝部门的收入将在2022年快速增长18%，达到105.8亿欧元。

历峰集团2022财年销售额达191.8亿欧元，同比增长44%。 珠宝部门仍然是其业务的核心部分，并保持一贯的稳定性，总销售额超过100亿欧元，贡献了集团80%的利润。 亚太市场仍位居区域市场之首。

开云集团2022财年综合销售收入同比增长15%至203.51亿欧元； 亚洲市场虽然有所下滑，但仍是最大市场，占比33%。 开云集团旗下珠宝品牌 、 、 、 珠宝品牌均表现出色，增长稳健。

2. 多重挑战

01-需求端诸多变化

Z世代正在以疫情为契机重塑价值观。 随着自我需求意识的提高、消费观念的快速转变、消费模式的更新、消费技术的不断迭代，消费者的决策变得更加谨慎和多变。

同时，在动荡的环境下，珠宝等可选消费对经济周期更加敏感，消费者转向保值的产品，使得时尚行业吸引力下降。 这些变化使得行业预测需求变得更加困难。

02-供应链陷入困境

2022年供给侧将面临两大挑战：技术人才稀缺和成本增加。

从上游来看，疫情以来不少矿业出口国多次出现生产中断，大量矿业集团受到影响。

从中游来看，疫情多次扰乱短期生产物流和库存，导致全球供应短缺和价格波动，导致毛坯钻石价格持续上涨，国际主要宝石交易市场活力减弱。

从下游来看，运输成本上涨已成为企业必须面对的事实，多家奢侈品牌纷纷提价以应对成本上涨。

03-加速市场分化

面对供应链停滞和通货膨胀，企业生存的关键取决于品牌溢价能否覆盖成本的增加。 因此，高端品牌占据市场更加稳定，赢家通吃、利润两极分化的现象越来越明显。

同时，领先企业有充足的财力投入技术、数字化、可持续发展、人才培养等方面，建立更加平衡、国际化的业务体系，从而进入良性循环，不断拉大与追赶者的差距。

此外，各奢侈品集团利用自身的“明星品牌”锚定能力，确保自己有充足的资金安全渡过危机。 LVMH依靠路易和迪奥的标杆行业地位，历峰集团依靠珠宝部门的稳定发展，两者都抵消了疫情的负面影响。 相比之下，开云集团所依赖的品牌Gucci的业绩则相对波动较大，从而增加了集团业绩的不稳定性。

由此可见，打造优秀品牌对于对抗市场波动有着重大帮助。 开发具有代表性的经典产品，打造可持续发展的品牌，已成为决定企业活力的重中之重。

04-客户结构变化

经济低迷导致普通消费者的购买力下降，特别是年轻消费者的可支配收入受到严重打击。 一些零售商表示，市场对价格低于500美元的商品的需求“急剧下降”，入门级奢侈品的销售疲软。

值得一提的是，年轻人消费谨慎，带动了奢侈品二手市场的蓬勃发展。 BCG报告显示，2022年全球二手市场规模将增长近两倍，达到1000亿-1200亿美元，并且这一增长趋势还将持续。

尽管入门级消费者往往持谨慎态度，但超高净值客户并未受到通胀和失业的影响，仍保持了消费能力。 面对顾客结构的变化，不少奢侈品集团放弃了吸引新消费者，转而迎合超高净值人群的喜好。 他们一方面继续主攻高端产品线，另一方面不断提高价格。 贝恩报告预计，2022年，VIC在中国奢侈品市场的集中度将进一步提升。 随着中高收入群体的扩大，中国奢侈品消费市场将充满潜力。

3、应对方法

01-数字化技术--零售升级的方向

疫情期间，数字技术对时尚产业的价值进一步凸显，各国线上渗透率均呈现显着提升。 多年来只在商店销售的奢侈品开始建立品牌线上平台。 2022年8月，历峰集团旗下两大奢侈品电商平台和Yoox Net-aa将初步合并，标志着奢侈品新零售解决方案的进一步发展。 硬奢珠宝也有望增强在线购物体验。

但与此同时，电商增速在2020年的激增之后已经放缓，消费者仍然期望获得线下门店的独特体验，线上线下渠道将达到新的平衡。

此外，数字技术与整个产业链的结合越来越紧密。 一个例子是“数字护照”。 从手表到珠宝，许多奢侈品牌都与区块链公司合作，试图保护消费者权益、识别真伪、提供信息透明，以满足可持续发展和质量监管的要求。 国内品牌周大福也通过与GIA的合作加入了这一行列。

02-网络营销--顶级玩家的标配

由于线下活动受到限制，许多品牌推出了各种线上营销，例如通过直播和短片进行时装秀，或者开发游戏来提高年轻一代的品牌知名度。

元宇宙、虚拟世界、NFT等话题持续火爆，并在奢侈品、文化、体育、娱乐、IP等领域相互结合，产生破圈效应，甚至成为新的消费源泉。收入。

但需要注意的是，虽然数字技术的发展催生了具有强大营销价值的新表现形式，但这一概念只能为品牌提供短期商机。 品牌仍然需要远离炒作，以确保与消费者进行长期、健康的互动。

03-ESG——品牌建设的热门话题

近年来，可持续发展、环境保护、道德采购、文化遗产传承、少数群体权利等话题频频被提及。 对于年轻消费者来说，千篇一律的“可持续口号”适得其反，“洗绿”成为市场关注的概念。 2022年，开云集团发布内部指引，要求旗下品牌不要过度使用与自然相关的视觉元素以及过于宽泛的术语，例如“生态友好”。 随后，法国颁布了新的广告规则，规定如果产品宣传为净零排放，企业必须提供产品生命周期内污染处理的详细信息。

基于此，奢侈品集团和珠宝企业在举办ESG活动时，更多地关注本土文化和特殊群体，或者融入消费者生活的方方面面，通过实际行动和诚意打造品牌形象，满足当代消费者的期望。 。

此外，全球黄金珠宝行业集体签署《负责任和可持续发展原则宣言》，卡地亚和开云集团成立“20​​30钟表珠宝倡议”，行业联合倡议的影响力不断扩大。

04-多元化布局——应对风险的策略

奢侈服装品牌纷纷押注高端珠宝，以实现增长、提高毛利率、抢占高端客户。 通过推出工艺精湛、设计独特的高端珠宝，品牌可以建立并巩固自己的声誉，从而促进更多“触手可及”的珠宝首饰的销售，同时增加收入来源。

LVMH集团旗下的Dior、LV以及开云集团旗下的Gucci都将于2022年推出高端珠宝系列，表明了进军高端珠宝市场的决心。 Prada的珠宝系列GOLD可以说充分抓住了市场热点。 Prada选择黄金作为其珠宝系列的主要材质，有效回应了市场保值、抗经济周期的要求。 同时，这种材质采取了新的做法，与老牌硬奢品牌相比形成了独特的竞争优势。 该系列采用符合标准的回收黄金，满足消费者对可持续发展的关注。 所有使用的黄金和钻石都可以通过区块链平台全程追踪，这也是一个非常具有前瞻性的操作。

可见，珠宝领域的竞争日趋激烈，在技术和创新的助力下，发展前景也十分光明。

随着中国消费市场的复苏，2023年的硬奢珠宝市场将充满活力。 希望中国品牌有时间扬帆出海。